20/04/2003 - 05h26

Publicitários questionam ação contra baixaria na TV

MARCELO BORTOLOTI
free-lance para a Folha de S.Paulo

No próximo dia 29 será lançada em São Paulo, a campanha Quem Financia a Baixaria É Contra a Cidadania, idealizada pela Comissão de Direitos Humanos da Câmara dos Deputados. Pela primeira vez, o movimento vai apresentar um relatório sobre dez programas de televisão considerados de baixo nível, e notificar as emissoras responsáveis.

Caso a emissora não tome nenhuma providência, o passo seguinte será pressionar os patrocinadores a não veicularem comerciais nem ações de merchandising nos programas tidos como apelativos.

Mas, antes disso, anunciantes e agências de propaganda já estão se posicionando contra a campanha.

Segundo o diretor de mídia da DPZ-Rio, Luiz Fernando Novaes, a pressão sobre os anunciantes não deve surtir efeito. Para ele, os programas populares são propícios à veiculação de produtos destinados à classe C, que hoje é uma das mais importantes do mercado brasileiro. "O anunciante precisa de liberdade para falar com o seu público e, por isso, tem que aproveitar os espaços disponíveis que tenham audiência", diz.

A Tigre, anunciante que veicula peças em programas listados pela comissão, não pretende mudar de postura. Segundo Mauro Landi, gerente corporativo de marketing, é preciso que prevaleça a liberdade de escolha e de expressão. "Não adianta uma comissão de deputados atribuir a certo programa um rótulo de sensacionalista. Deveria haver uma investigação junto aos espectadores destes programas para ver se eles o consideram de baixo nível", diz.

Para ele, o conceito de sensacionalismo varia de acordo com pontos de vista. "O modelo de programa do Ratinho, por exemplo, é muito praticado na Europa e nos EUA e tem espaço e público em qualquer lugar", diz.

Cláudio Barres, diretor de mídia da Bates Brasil, agência que atende às Casas Bahia, diz que é preciso analisar com cautela os critérios da comissão. "A gente não pode incentivar qualquer tipo de censura, para isso não virar uma caça às bruxas", afirma.

Segundo ele, a Câmara dos Deputados está perdendo tempo, porque as agências e os anunciantes já têm o cuidado de não veicular comerciais em programas que consideram de baixo nível.

A gerente de mídia da W/Brasil, Gleidys Salvanha, também diz que os clientes possuem meios próprios para avaliar os programas e já evitam aqueles que possam prejudicar a imagem do produto.

"A agência e o cliente é que definem o critério de repúdio aos programas, e isso não vai ser mudado por pressão externa", afirma.

Cláudio Venâncio, diretor de mídia da Fischer América, que atende à cadeia de lojas Ponto Frio, acredita que os meios de comunicação têm uma responsabilidade social muito grande, mas diz que "não gostaria de ver um novo tipo de censura nascendo no Brasil".

Os dois apresentadores que protagonizam a lista de reclamações da campanha contra a baixaria, Ratinho e João Kléber, concordam entusiasmados. Ratinho disse, através de assessoria, que as críticas contra seu programa não representam toda a população, possuem embasamento fraco e são fantasiosas. João Kléber também afirma que seu programa mudou, e não pode mais ser considerado de baixo nível.

Critérios

O deputado Orlando Fantazzini (PT-SP), coordenador da campanha, diz que a comissão está avaliando os programas de acordo com critérios de convenções internacionais.

"Consideramos de baixo nível programas que, entre outras coisas, afrontam os direitos individuais, aprofundam preconceitos ou estimulam a violência", diz.

De acordo com ele, se os anunciantes não tomarem nenhuma providência, a comissão vai lançar uma campanha incentivando os consumidores a boicotarem seus produtos.

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