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Goela abaixo
Ações de merchandising batem recorde na TV; canais lucram, e órgãos de defesa do consumidor veem ilegalidade1
Zapear na tentativa de fugir dos comerciais na TV já não é suficiente. É cada vez mais comum se deparar com propaganda disfarçada de dica em novelas ou assistir ao "recadinho" de um apresentador entre dois quadros de uma atração de variedades. É o chamado merchandising: uma publicidade inescapável, encaixada no corpo dos programas televisivos.
A Folha teve acesso a um levantamento inédito sobre merchandising na televisão, realizado pela Merchanview, ferramenta do Ibope Media.
Segundo a pesquisa, entre janeiro e outubro de 2012, Globo, SBT, Record, Bandeirantes e Rede TV! receberam, aproximadamente, R$ 5,5 bilhões só em "merchan". Nos três primeiros trimestres do ano, o crescimento em relação aos três meses anteriores foi sempre superior a 20%. Ou seja, cada vez mais o conteúdo televisivo é engolido por comerciais camuflados.
Os números expressivos motivaram o mercado publicitário a encomendar análises mais completas ao Ibope.
Na agência Y&R Brasil, a demanda subiu neste ano 20% em relação a 2011.
"No 'merchan', captamos a atenção do público, que se dispersa nos intervalos", diz Gustavo Gaion, vice-presidente de mídia da empresa.
O DPDC (Departamento de Proteção e Defesa do Consumidor do Ministério da Justiça) e o Procon têm acompanhado esses anúncios velados. Segundo o artigo 36 do Código de Defesa do Consumidor, a publicidade deve ser exibida de forma que o consumidor a identifique.
"Na prática, o 'merchan' desrespeita essa diretriz, principalmente quando surge em conteúdos artísticos", diz Mariana Ferraz, advogada do Idec (Instituto Brasileiro de Defesa do Consumidor).
