Folha de S.Paulo

Prefeitura de SP utilizou técnica em campanha

DE SÃO PAULO

É possível também realizar estudos de neuromarketing sem mapear diretamente o cérebro das pessoas.

Em vez de ressonâncias, utilizam-se equipamentos como um óculos ligado a um minicomputador. Coloque-o na cabeça do voluntário e o pesquisador saberá para onde ele está olhando.

É muito útil, por exemplo, para saber que tipo de embalagem atrai a atenção do consumidor na gôndola, coisa que qualquer um teria dificuldade para dizer ao entrevistador em uma pesquisa.

Um exemplo de utilização dessas ferramentas é dado pelo laboratório de neuromarketing da FGV de São Paulo. Em 2011, ele ajudou a prefeitura da cidade em uma campanha para diminuir o número de atropelamentos, chamando a atenção para a faixa de pedestre.

Uma agência de publicidade fez vídeos e anúncios-piloto e levou à FGV. A ideia era testar duas opções: uma positiva (gente atravessando com segurança, motoristas gentis) e outra negativa (gente atropelada, sangue).

Uma das ações da FGV foi fazer voluntários usarem óculos que leem a direção do olhar para ver os anúncios.

Resultado: em ambas as opções, eles olhavam para o motoqueiro, para a placa, para o carro, para a árvore -para tudo que aparecia, menos para a tal faixa de pedestres, protagonista da campanha, mas incapaz de chamar a atenção.

Todo o material foi então jogado fora, e a agência criou uma nova campanha baseada em um Homem-Faixa. Para fazer as pessoas olharem para a faixa, fizeram ela falar, se mexer.

Com a ajuda da campanha, os atropelamentos na região central caíram 61%. Ela foi, assim, um sucesso, embora, ao mesmo tempo, multas passaram a ser aplicadas com mais rigor, ajudando o Homem-Faixa.

Com criatividade, as técnicas poderiam ser usadas para aprimorar quase qualquer produto: qual cor de embalagem desperta mais as áreas do cérebro ligadas ao desejo? Quais textos em uma edição de jornal atraem mais os olhos, quais fazem as pessoas criarem mais memórias? Qual das fachadas possíveis em um prédio dá mais sensação de segurança?

Hoje, a área movimenta no mundo US$ 1 bilhão ao ano. A maioria das empresas tem menos de dez anos. "O principal livro de marketing já dedica três páginas a nós", diz Leon Zurawicki, da Universidade de Massachusetts. "Espero logo um capítulo."