Folha de S.Paulo

Ética e falta de transparência são barreiras

DE SÃO PAULO

O neuromarketing esbarra hoje em três problemas.

Um é a dificuldade para avaliar o seu desempenho de fato, pois seus operadores com frequência alegam confidencialidade contratual para não divulgar por completo as suas supostas façanhas.

No fórum de São Paulo, por exemplo, um palestrante estrangeiro contou o milagre e o santo, mas disse que não poderia dar o nome do felizardo a ter a graça alcançada.

Ele teria como cliente "uma grande revista" americana cujas capas testaria perante o cérebro de voluntários, descobrindo se são chamativas. Diz que isso aumenta as vendas, mas quem pode saber?

Outra palestrante até contou o nome do fiel, a petroleira BP, mas omitiu o milagre. Diz só que fez "grande mudança no layout dos postos da gasolina via neuromarketing".

Até Leon Zurawicki, professor da Universidade de Massachusetts e um dos papas da área, critica isso. A falta de acesso a metodologias e resultados, diz, faz parecer que neuromarketing é magia.

Outra questão é ética. Nos EUA, grupos como o Centro para a Democracia Digital questionam: é justo (tentar) mexer deliberadamente com processos de decisão de que as pessoas nem estão conscientes?

Os neuromarqueteiros rebatem: ninguém vai conseguir fazer lavagem cerebral. "Creio que nunca vamos ter o mapeamento definitivo da mente. O que estamos fazendo é apenas entender um pouquinho além das decisões racionais", diz Carlos Augusto Costa, pesquisador da FGV.

A última questão, que também incomoda mesmo a alguns representantes do neuromarketing, é o ataque total que muitos dos donos de empresas da área fazem às antigas de pesquisas de opinião. Em geral, acadêmicos, com interesses financeiros menos diretos, são mais ponderados.

Costa e seu colega de FGV Marcos Antunes, por exemplo, defendem que não dá para jogar 70 anos de experiência em pesquisa de opinião fora. Zurawicki diz que a atividade cerebral por si só pode ser até mal interpretada sem falar com as pessoas: prestar mais atenção a um anúncio sempre significa, de fato, mais vontade de comprar?

Diz um professor que pediu para não ter seu nome divulgado: "O dinheiro é sempre limitado... Aí o cara diz ao cliente que pesquisa de opinião é inútil, que tudo tem de ir ao neuromarketing. É preciso equilíbrio".