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Conteúdo retoma a sua força, diz publicitário
Para Luiz Lara, Brasil levou bons competidores ao Festival de Cannes
"Mesmo em um ano difícil, a safra brasileira está muito criativa", diz ex-presidente da associação de agências
O fraco desempenho da economia no ano passado não afetou a criatividade da propaganda brasileira, que entra na disputa pelos leões do Festival Internacional de Criatividade de Cannes com trabalhos de repercussão mundial, como o "Retratos da Real Beleza Dove", criado pela Ogilvy & Mather Brasil.
O filme, que fala sobre beleza e autoestima, contabiliza mais de 114 milhões de visualizações na internet.
"Mesmo em um ano difícil, a safra brasileira está muito criativa", diz Luiz Lara, sócio do Grupo TBWA no Brasil e que nos últimos quatro anos presidiu a Associação Brasileira das Agências de Publicidade (Abap).
Para Lara, o festival de Canes, em sua 60ª edição, reflete a revolução que o mundo digital vem promovendo na propaganda e na comunicação das empresas.
"É um festival que começou com filme publicitário e que hoje cobre todas as disciplinas da comunicação", afirma.
Um dos grandes méritos do festival, na sua visão, é celebrar as boas histórias, independentemente da plataforma. "No fundo, a essência do que fazemos é contar boas histórias, não importa se é TV, jornal, revista, rede social ou ao vivo."
Lara acredita que a revolução digital reforça a importância do conteúdo na comunicação das marcas.
"A internet é entretenimento, diversão e conversa", diz ele. "Para construir marca nesse universo, a comunicação tem que ter conteúdo criativo e relevante."
Essa importância do conteúdo na comunicação é, de certa forma, uma volta às origens da propaganda, quando as empresas se comunicavam por meio do patrocínio de conteúdo.
Era o tempo das radionovelas da Gessy Lever.
"Os canais do Youtube são a radionovela de ontem. E agora com as novas exigências de conteúdo nacional para TV a cabo, vai surgir muitas produtoras abraçando novas formas de conteúdo", afirma o publicitário.
"As empresas estarão presentes desenvolvendo ou patrocinando documentários e também participando do conteúdo, com ações de product placement' [inserção de produto em conteúdo de programas]."
Mas como se destacar num mundo em que as pessoas são bombardeadas dia e noite pelas marcas? "Ninguém acorda de manhã para ver propaganda. Ela é uma intromissão na vida das pessoas", diz ele.
"Somos acessados por mensagens o tempo todo, mas só prestamos atenção naquelas que têm valores e atributos que se coadunam com nosso jeito de ser e agir."
Isso significa que uma pessoa que se preocupa com o consumo consciente e a sustentabilidade está, na visão de Lara, fechada para diversas marcas que não exibem esses valores. "Não são todas as marcas que vão conseguir acessar e conversar com você", diz.
NEGÓCIOS
Mas mais do que uma revolução na comunicação, para o publicitário, a internet está revolucionando a forma de se fazer negócios.
"O digital muda as relações de negócio. A indústria está se tornando varejo, o varejo está se tornando indústria. Isso muda as relações com o consumidor", diz.
"Tudo o que você faz no varejo contribui para a sua marca. E tudo o que você faz para a marca contribui para a venda. Mesmo com o avanço do e-commerce, nada vai substituir o contato humano. E o jeito com que as pessoas vão fazer compras --com ofertas instantâneas no celular, com o geomarketing--, vai ser muito diferente", comenta Lara.
"Estamos vendo o início de uma grande revolução que vai mudar completamente a experiência do consumidor com as marcas no ponto de venda."
