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Fusão cria líder mundial em publicidade
Americana Omnicom e francesa Publicis formam empresa de US$ 35 bilhões e ultrapassam a britânica WPP
Ascensão da mídia digital motiva acordo, que unirá, no mesmo grupo, agências como Leo Burnett e BBDO
A segunda e a terceira maiores agências de publicidade do mundo, a norte-americana Omnicom e a francesa Publicis, anunciaram ontem uma fusão que dará origem à nova líder do setor, com valor de mercado de US$ 35 bilhões.
A companhia, que se chamará Publicis Omnicom Group, terá o maior faturamento da indústria publicitária, de US$ 23 bilhões, ultrapassando a britânica WPP.
No Brasil, o grupo americano tem participação na AlmapBBDO, na Lew'Lara/ TWBA e na DM9DDB. A Publicis é acionista da Publicis Brasil, da Leo Burnett e da F/Nazca Saatchi & Saatchi.
Publicis e da Omnicom terão 50% do novo grupo, numa "fusão de iguais".
O acordo foi motivado pelo avanço da publicidade digital e pela relevância do "big data" --banco de dados sobre o perfil do consumidor--, segundo as empresas.
Com a união, as empresas ganham fôlego para competir com Google e Facebook, que se tornaram grandes concorrentes das agências em razão do banco de dados que têm de seus usuários.
A Omnicom, que vem expandindo suas operações digitais organicamente, fortalece-se nessa área ao incorporar a Starcom MediaVest, da Publicis, considerada uma das maiores agências de mídia digital do mundo.
Em abril, a Starcom assinou um acordo com o Twitter --estimado em centenas de milhões de dólares-- para ter acesso a dados e preferência nos anúncios do microblog.
"Tudo, daqui a três anos, vai ser digital", disse John Wren, presidente da Omnicom, após o anúncio.
Hoje, segundo a consultoria eMarketer, 22% dos gastos com publicidade mundial vão para meios digitais.
O acordo ainda une agências com presença global como a Leo Burnett e a Saatchi & Saatchi, da Publicis, às marcas internacionais BBDO, DDB e TBWA, da Omnicom.
Juntas, as empresas detêm 31,5% da receita das 50 maiores agências de publicidade do mundo e representam alguns dos maiores anunciantes globais, como a PepsiCo --cliente da Omnicom-- e a Coca-Cola, da Publicis.
As empresas estimaram uma sinergia (economia de custos e ganhos operacionais) de US$ 500 milhões. A estrutura da Publicis Omnicom será erguida na Holanda, mas as atuais sedes, em Paris e em Nova York, serão mantidas.
Os presidentes John Wren, da Omnicom, e Maurice Lévy, da Publicis, vão dividir o comando do novo grupo durante 30 meses. Após esse período, Levy, 71, se tornará presidente do conselho de administração e Wren, 60, seguirá como presidente.
RISCOS
Para analistas, rivais do grupo devem reagir com novas fusões, como uma eventual compra da Interpublic --terceira maior agência-- pela WPP.
A união terá de ser aprovada pelos órgãos antitruste dos Estados Unidos e da França.
A Publicis Omnicom vai responder por cerca de 20% dos gastos totais com mídia no mundo e quase 40% nos EUA. Por isso, os grupos podem vender marcas em alguns países, disse à Reuters uma fonte a par do negócio.
Analistas também apontaram o desafio de tranquilizar clientes sobre possíveis conflitos de interesse, já que cada agência atende concorrentes em um mesmo setor --caso da Pepsi e da Coca-Cola.
Procuradas, as agências com participação dos grupos no Brasil não foram localizadas ou não se pronunciaram.
