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Análise megafusão
Gigantes da publicidade se unem para combater poder do Google e do Facebook
Tecnologia, que permite acesso a hábitos do consumidor e anúncios direcionados, transforma o setor
Por anos, o setor de publicidade era animado pelas mitologia da avenida Madison quanto a pequenas agências independentes, mas capazes de criar um bordão ou comercial de TV que se torna parte da cultura cotidiana dos EUA.
O anúncio, anteontem, da fusão entre dois gigantes do setor, os grupos Omnicom e Publicis, que cria a maior companhia de publicidade do planeta, sinaliza que agora o setor também está firmemente operando no mundo do "big data": recolhendo e vendendo informações pessoais sobre milhões de consumidores.
É um ramo competitivo, com empresas de tecnologia como o Google e Facebook usando seus imensos repositórios de dados para colocar anúncios.
Omnicom e Publicis faturaram, juntas, US$ 22,7 bilhões no ano passado, superando a rival mais próxima, a WPP. Mas nenhuma empresa de publicidade se aproxima da receita de mais de US$ 50 bilhões conquistada pelo Google no ano passado, basicamente pela força de suas operações de publicidade.
O negócio da publicidade e marketing está sendo transformado pela tecnologia, porque as agências agora recolhem dados e direcio- nam anúncios a consumidores individuais.
A TV continua a ser a maior beneficiária do investimento publicitário nos Estados Unidos, com US$ 66,35 bilhões em 2013, segundo estimativas da eMarketer. Mas a publicidade on-line (US$ 42 bilhões em 2013) cresce em ritmo muito mais acelerado.
Embora as agências de publicidade trabalhem de mãos dadas com Google, Facebook e Twitter, essas mesmas companhias também podem trabalhar diretamente com empresas como a GM e a Coca-Cola, o que inclui compartilhar dados. As agências de publicidade tradicional --intermediárias entre os anunciantes e plataformas como as redes de TV, rádios e sites-- estão sob pressão para oferecer mais valor aos seus clientes ou terminarão excluídas da equação.
"No setor, estamos vendo mais e mais marcas tomarem parte do dinheiro que costumavam pagar a uma agência e realizando campanhas internamente ou com outras companhias", afirma Brad Rencher, vice-presidente sênior e gerente-geral de marketing digital da Adobe Systems.
Claudio Aspesi, analista da Sanford C. Bernstein, diz que a fusão anunciada no domingo não é simplesmente uma questão de sinergia (economia de gastos) entre grandes empresas, mas, sim, de ganhar força diante de uma concorrência difícil.
"Se a Omnicom e a Publicis concordam em que o futuro requererá mais investimento em software e em negócios que requerem escala, isso explica a transação."
