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Grupo terá 18% da verba publicitária no país
Publicis Omnicom agregará agências tradicionais e responderá pela maior fatia do gasto com propaganda no Brasil
Mercado não irá ficar tão concentrado quanto o americano, mas grupo atenderá marcas rivais, como Itaú e Bradesco
O Publicis Omnicom, maior grupo de publicidade global, cuja criação foi anunciada nesta semana, também será líder no mercado brasileiro.
Agências de publicidade ligadas à empresa, que terá sede na Holanda, responderão por 18% dos investimentos publicitários do país, ultrapassando as agências ligadas ao grupo britânico WPP, com 14%, segundo os dados de 2012 consolidados pelo Ibope.
Ainda assim, o mercado não ficará tão concentrado quanto o dos EUA; lá, o grupo deve ter 40% de participação.
Além disso, participações de mercado menores do que 20% não costumam causar problemas perante a autoridade antitruste brasileira --o Cade (Conselho Administrativo de Defesa Econômica).
A possível falta de dificuldades para concretizar a fusão no Brasil não significa, porém, que o mercado publicitário do país não mudará.
Estarão ligadas ao novo grupo várias agências tradicionais, como AlmapBBDO, DM9DDB, Lew'Lara\TBWA (pelo lado da Omnicom), DPZ, Neogama/BBH, Leo Burnett, F/Nazca, Publicis, Talent, QG e Taterka (pelo Publicis). O grupo terá ainda outras participações minoritárias.
Em termos de clientela, o setor automobilístico ilustra o poder da empresa. Ela atenderá Volkswagen (Almap), Renault (Neogama), Fiat (Leo Burnett), Nissan (Lew Lara), Audi (Almap) e BMW (DPZ).
O Publicis Omnicom terá ainda os dois maiores bancos privados: Itaú (DM9DDB) e Bradesco (Neogama). Antes, as agências eram rivais.
A fusão amplia um fenômeno crescente no país: concorrentes atendidos por agências com vínculos societários.
Veja o caso do setor de seguros. As agências QG, que atende a Mapfre, e Takerta, com parte da conta da Porto Seguro, já eram ligadas à Publicis. Agora elas passam a se vincular ainda à Almap, que atende Bradesco Seguros. Há casos similares em cerveja, fast food e telecomunicações.
No setor de refrigerantes, o grupo terá contas da Coca-Cola (atendida, entra outras, pela DPZ) e da Pepsi (Almap), algo que também acontecerá em nível global. No Brasil, o grupo atenderá também o Guaraná Antarctica (DM9DDB).
Ainda há muita nebulosidade sobre os efeitos da fusão, e o Brasil é só um dos 46 países em que o grupo opera. Até agora, porém, nada indica que possa haver integração total das agências --a manutenção de certa independência torna mais aceitável, para o cliente, uma agência do mesmo grupo atender a um concorrente.
