Folha de S.Paulo

Marcas caras fazem promoções para manter vendas

DE SÃO PAULO

Diante da queda na intenção de consumo das famílias, afetadas por inflação e desaceleração de emprego e renda, fabricantes e varejistas expandiram suas ações promocionais nos supermercados neste ano, segundo o instituto Nielsen.

As chamadas marcas aspiracionais, pelas quais a classe C topava pagar mais caro à medida que emergia nos últimos anos, agora sacrificam a margem de lucro para preservar o faturamento.

"Hoje, não é propriamente a demanda do consumidor que está impulsionando os gastos com comida, bebida e higiene. É mais a reação dos varejistas e fabricantes que está garantindo esse crescimento", afirma Ilo Souza, analista do instituto Nielsen.

O mais importante vetor de vendas atualmente, segundo estudo do instituto, é preço.

"No movimento geral, as marcas não ficaram mais distribuídas nem estão fazendo mais atividades no ponto de venda. É claro que isso acontece com algumas, mas o que se vê com clareza é um esforço em combater o que mais tem distanciado o consumidor das lojas, que é o preço, a inflação", afirma Souza.

A solução para não perder faturamento foi ganhar na quantidade vendida, elevando o giro dos produtos por meio de descontos temporários no ponto de vendas ou pacotes promocionais, os famosos "pague um e leve dois" ou embalagens maiores com melhor custo-benefício.

Dentre as milhares de marcas em crescimento no varejo, mais de 70% ficaram mais competitivas, com ações para manter ou reduzir preço, segundo o Nielsen. As categorias de bebidas e de higiene pessoal foram as mais influenciadas.

A estratégia não é a ideal, segundo Adriano Amui, professor da ESPM-SP. "Elas giram o produto para ficar com fluxo de caixa positivo e ganhar tempo tentando cativar o consumidor."

"Os fabricantes investem em propaganda, posicionamento de marca, inovação e precisam retirar retorno disso. A ideia é agregar valor ao produto para que ele não fique tão dependente de preço baixo para ser vendido. Mas na situação atual a inflação está fazendo a maioria procurar a estratégia de evitar o repasse de preço", diz Souza.

"Quando o orçamento aperta, alguns consumidores compram marcas mais baratas para não abrir mão do produto, então as indústrias fazem esse tipo de ação para manter o consumidor da classe C", diz Renato Meirelles, presidente do Data Popular.

Mais de 50% dos consumidores da classe C afirmam que fizeram mais pesquisa de preço do que no mês passado, segundo estudo do instituto Data Popular.

Quando o valor dos produtos que costumam comprar sobe, quase 70% dos consumidores dizem procurar uma marca mais barata. (JC)