Folha de S.Paulo

Setor de consumo não adapta marketing a mudanças, diz estudo

NELSON DE SÁ DE SÃO PAULO

Pesquisa mundial da consultoria americana Ernst & Young, com 285 executivos de empresas de produtos de consumo, apontou a "complacência estratégica" como o maior risco para o setor, diante da reviravolta causada pelas novas alternativas de comunicação e marketing.

"O mundo está mudando tão rapidamente, há tanta complexidade, que as estratégias que funcionavam no passado não são mais suficientes para o sucesso hoje -e certamente não serão amanhã", diz Andrew Cosgrove, analista global de produtos de consumo da E&Y.

Mas "articular essa nova estratégia tem sido um desafio", acrescenta Patricia Novosel, vice-líder de produtos de consumo e responsável pelo estudo.

Só 30% das empresas ouvidas disseram acreditar que têm uma estratégia simples e articulada diante da "disrupção". Na maioria dos casos, "elas veem o problema, começam numa direção, mas mudam, fazem algo diferente e parecem nunca levantar voo", diz Novosel.

BRASIL e EMERGENTES

O estudo, além da pesquisa com questionário, realizou entrevistas mais "aprofundadas" com alguns dos executivos, entre eles Enrique Calvo, da Procter & Gamble para o Brasil, Gabriela Garcia, da Hypermarcas, e José Roberto Lettiere, da Alpargatas.

A atenção com Brasil e outros, segundo Cosgrove, se deve à sua crescente importância para o setor.

"A realidade é que, para as grandes empresas, o avanço tem vindo dos mercados de crescimento, como chamamos, ou emergentes", diz, em contraponto a "mercados maduros" como a França.

Alfredo Della Savia, sócio da Ernst & Young no Brasil, afirma que o país apresenta dificuldades específicas às empresas. Cita o Nordeste, onde o crescimento da economia é maior, mas a infraestrutura é "pobre". Também o desemprego baixo, que eleva a disputa por "talento".

Não faltam desafios. Calvo, da Procter & Gamble, declara no estudo que "é difícil prever para onde vai" o setor de produtos de consumo.

"A chave é vencer por todos os canais. Nossa visão é espalhar a força e equilibrar o crescimento em todos. Não esquecer ângulo nenhum."

Fiona Araújo, da E&Y no Brasil, acrescenta que as empresas dizem não podem ignorar redes sociais como Facebook, Twitter e LinkedIn, porque as marcas serão manipuladas nas mesmas, de um jeito ou de outro.

Outra "questão-chave", envolvendo mídia social, é que o retorno dos consumidores, na "conversa em duas mãos", já começa a ser usado nos departamentos de pesquisa e desenvolvimento, para alterar e melhorar os produtos.