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Grupo aposta no 'retrô' para chegar ao topo
Granado usa a história da marca e lojas com padrão das grandes redes internacionais para triplicar faturamento
Avanço do grupo reflete aumento dos gastos do brasileiro com produtos de beleza, que devem crescer 15% neste ano
Sissi Freeman, 32, tem pai inglês, mãe brasileira e virou herdeira da firma do português José Antônio Coxito Granado, que começou com uma farmácia no centro do Rio, em 1870. O pequeno comércio prosperou e, 142 anos depois, atingiu um faturamento de R$ 240 milhões, valor alcançado pelas vendas dos produtos de beleza fabricados pelo grupo Granado, em 2012.
O sobrenome Freeman foi incorporado à história em 1994, quando o neto de Coxito Granado decidiu vender a empresa. Para auditar o negócio e prospectar um potencial investidor, ele contratou Christopher Freeman, executivo inglês recém-saído do mercado financeiro.
Ao estudar a empresa, o consultor decidiu que ele mesmo seria o comprador. Pagou US$ 8 milhões e assumiu a marca. Na primeira década de sua gestão, Freeman usou o conhecimento em finanças para organizar a área comercial, a distribuição e automatizar a produção.
Sissi, sua filha, entrou em 2005, para criar uma nova identidade visual aos produtos Granado e Phebo -esta última marca de sabonetes e perfumes comprada por Freeman no ano anterior.
A executiva apostou em lojas, criando um padrão de apresentação nos moldes de grandes redes internacionais como L'Occitane.
"Onde existe uma loja Granado, a venda de produtos da marca nos supermercados próximos aumenta. As pessoas passam a conhecer mais os produtos através da loja e compram também em outros pontos de venda", diz Sissi.
Em sete anos, o número de lojas da Granado aumentou de 2 para 18.
Já a primeira butique da Phebo foi inaugurada, no primeiro semestre, em um pavimento da Dona Coisa, badalada multimarcas na zona sul do Rio. Para a Phebo, Sissi criou linhas assinadas pelos estilistas Isabela Capeto e Amir Slama.
"A ideia foi renovar, mas resgatando a história de cada marca", avalia Sissi, que adotou a palavra "pharmácia" nas embalagens da Granado, reproduzindo a antiga grafia dos primórdios da firma.
A referência ao passado é constatada nos endereços, decorados com objetos que remetem à farmácia criada por Coxito Granado.
Na época, o centro do Rio concentrava a vida social carioca e a localização estratégica facilitou a divulgação da farmácia, que passou a fornecer produtos para a corte portuguesa. Os registros da empresa citam d. Pedro 2º como um dos clientes.
Enquanto esteve sob comando português, a Granado era vinculada principalmente a seu polvilho antisséptico, produto lançado em 1903 para aplacar o mau cheiro dos pés, ainda hoje um dos itens mais vendidos no catálogo, que reúne mais de 400 itens.
A lista inclui sabonetes de glicerina, esmaltes, colônias, talco para bebê e até mesmo xampu para cachorro.
"Nossos produtos atendem às classes A, B e C, e nossa meta é manter o crescimento de 20% ao ano", diz Sissi.
COSMÉTICOS
A curva ascendente do grupo Granado reproduz a escalada da indústria de cosméticos. Segundo pesquisa divulgada em novembro pelo programa Pyxis Consumo, do Ibope, os gastos dos brasileiros com produtos de beleza vão somar R$ 36,2 bilhões em 2012, aumento de 15% em relação ao ano anterior. E outros R$ 12,3 bilhões serão destinados aos itens de higiene.
"O Brasil é o maior consumidor de desodorante do mundo. É o segundo mercado de xampu. Nossa indústria vive uma ascensão", diz João Carlos Basílio, presidente da Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (Abihpec).
Segundo estimativa da entidade, esse mercado reúne atualmente 2.300 fabricantes. No topo do ranking estão marcas como Natura, L'Oréal e Procter & Gamble, com faturamento superior a R$ 1 bilhão em território nacional.
O grupo Granado ainda não figura entre as 20 maiores. No entanto, desde a chegada de Sissi, o faturamento saiu de R$ 80 milhões, em 2005, para os atuais R$ 240 milhões.
