Folha de S.Paulo

Análise

Consumidor busca conteúdo, e não apenas preços baixos

CARLOS MONTEIRO ESPECIAL PARA A FOLHA

A partir dos anos 90, o crescimento do ensino superior particular foi impressionante. De um lado, permitiu o acesso crescente de um número cada vez maior de pessoas de menor poder aquisitivo e menor base cultural. De outro, fez surgir um mercado extremamente competitivo.

Em primeiro lugar, essa grande competição pelo aluno (2.300 instituições, oferecendo 30 mil cursos e mais de 3,5 milhões de vagas) gerou uma grande ociosidade (carteiras vazias).

A seguir temos o fenômeno da concentração de matrículas (2% das instituições concentram 30% do alunado) e da concentração em determinados cursos (administração e direito somam um terço do total de estudantes).

O terceiro fator é a consolidação, ou seja, a formação de grandes grupos que trabalham em rede, com economia de escala, padronização e preços baixos. Tais organizações, de capital aberto ou fechado, transformaram o setor, profissionalizando-o.

Por fim, o quarto fator: a comoditização. Mais e mais instituições e cursos iguais, com professores iguais, com atendimento igual disputam o mercado dos sonhos do jovem brasileiro.

A trágica estratégia do "me too" se torna o mantra da maioria das 1.500 pequenas e médias instituições de ensino superior (se o modelo de curso é o mesmo e os professores também, o que faz a diferença é o preço baixo).

Querendo acompanhar a tendência dos preços baixos, que exigem escala, e o "tsunami" do consumo da nova classe média, as instituições esqueceram-se do "cliente".

Ao optar por preço, praticaram o "trade-off" de valor, deixando de preencher o conteúdo do diploma com competências e habilidades que o mercado necessita.

O sonho da classe C é o diploma de curso superior. Para que esse sonho não se transforme em pesadelo, é preciso que as instituições vendam valor, e não apenas preço. E o valor é definido pelo cliente, que faz um esforço extra para adquirir o produto/serviço (se não percebo valor, eu saio!! A consequência é a elevada taxa de evasão).