Folha de S.Paulo

Ao ser ágil, CEO salva empresa de telefonia

Por JAMES B. STEWART

Dois anos atrás, a T-Mobile estava perdendo assinantes e se empenhando em modernizar sua envelhecida rede de telefonia celular. Sua proprietária, a Deutsche Telekom, informou que queria sair do mercado americano e concordou em vender a T-Mobile para a AT&T por US$ 39 bilhões. No lobby pela fusão, a AT&T advertiu de modo agourento que uma T-Mobile atuando sozinha no mercado provavelmente fracassaria.

Mas foi a AT&T quem racassou ao se ver diante de John Legere.

Legere, 55, foi nomeado executivo-chefe da T-Mobile em setembro de 2012, depois que a divisão antitruste do Departamento de Justiça dos Estados Unidos abriu uma ação judicial para bloquear a fusão proposta, e a AT&T recuou.

Como ex-executivo-chefe da Global Crossing durante a falência da empresa de rede de fibra ótica e seu ressurgimento como empresa de capital aberto, ele tinha experiência com reviravoltas. Mas nada em seu currículo previu o que surgiria à frente.

Ele se livrou dos ternos e gravatas e os substituiu por camisetas rosa-choque estampadas com o logotipo da T-Mobile, que costuma usar sob uma jaqueta de motociclista, de couro. Também descartou o cabelo penteado para trás, no estilo do mundo corporativo: agora, sua cabeleira comprida, na moda, roça o colarinho.

Legere também assumiu o papel de concorrente amado pelos reguladores antitruste, algo incomum em setores com grande concentração (existem apenas quatro grandes operadoras de telefonia celular nos EUA). Ele definiu a T-Mobile como uma "desoperadora" e mirou nos sisudos gigantes do setor, a AT&T e a Verizon, descrevendo-as publicamente com um linguajar que não pode ser publicado aqui.

Isso pode não ter sido levado a sério, tido como pouco mais do que uma bravata pitoresca, considerando a dimensão dos problemas da T-Mobile. Mas, então, os resultados começaram a aparecer. Em novembro, a T-Mobile anunciou que havia conquistado 600 mil novos assinantes para serviços sem fio, em seu segundo trimestre seguido de aumento na base de clientes. Sua rede nacional aprimorada, do sistema 4G LTE, estava alcançando mais de 200 milhões de usuários.

E, embora ainda operando com um prejuízo modesto, o faturamento cresceu 9%. Depois de abrir seu capital em maio, com a ação cotada em US$ 16,38, o valor das ações da T-Mobile dos EUA mais do que dobrou, fechando em 9 de janeiro a US$ 33,03.

Divorciado, com duas filhas já adultas, Legere trabalha sete dias por semana, viaja constantemente e passa as noites ouvindo conversas dos clientes em call-centers, algumas vezes participando delas. Ele publica posts provocadores no Twitter, corre em maratonas e parece não ter prazer maior do que fazer acusações a seus concorrentes.

Sobre o período em que entrou na T-Mobile, diz: "Estávamos perdendo mais de 2 milhões de clientes por ano. Por isso agimos o mais rápido possível. Meu Conselho perguntava se não estávamos exagerando. Mas o fato é que a velocidade se tornou uma das nossas maiores armas". Ele procurou derrubar práticas sedimentadas há muito tempo no setor, abordando aquilo que ele descreve como os "pontos de dor" do cliente. A T-Mobile anunciou que vai arcar com as taxas por encerramento antecipado de contrato, que os novos clientes têm de pagar ao se desligarem de outra operadora, e apresentou novas versões dos seus planos de serviço, depois de os concorrentes sofrerem para acompanhar os anteriores.

"A surpresa é uma eficaz tática competitiva", disse Legere. "Quando você pegar o concorrente de surpresa, continue batendo e não deixe que ele se levante."

Recentemente, ele surpreendeu a AT&T ao aparecer na festa da empresa em uma feira de negócios em Las Vegas. Alertada pelas redes sociais sobre a presença de Legere, a AT&T o convidou a se retirar.