A primeira semana da campanha eleitoral municipal foi marcada por um grande solavanco. Na quinta (22), a pesquisa Datafolha mostrou empate técnico no primeiro lugar das intenções de voto para prefeito da capital paulista. Guilherme Boulos (PSOL) tinha 23%, Pablo Marçal (PRTB), 21%, e Ricardo Nunes (MDB), 19%, com margem de erro de três pontos.

A disputa que estava estabelecida entre Boulos e o atual prefeito Nunes mudou com a rápida ascensão de Marçal, em campanha agressiva que tem como base as redes sociais e como modelo a "trollagem", a provocação violenta e digital usada pelo trumpismo e pelo bolsonarismo e agora em sua segunda geração.

A velocidade da subida de Marçal apareceu também na profusão de títulos dedicados a ele. A agilidade ainda fez ao menos uma vítima no jornal: o Datafolha não tinha um cenário de segundo turno com Marçal. Era compreensível, porém, a explicação no texto sobre a pesquisa: "O instituto não testou um cenário de confronto entre os dois candidatos [Boulos e Nunes] e Marçal porque na pesquisa anterior o influenciador ainda não havia empatado tecnicamente na liderança. As questões sobre intenção de voto no primeiro e no segundo turno são feitas de forma concomitante".

Se não pega a projeção para um eventual segundo turno, a pesquisa também ainda não capta os embates recentes de Marçal com a família Bolsonaro, um drama que tem tudo para ser uma versão tropical e red-pillada do "Pais e Filhos" de Ivan Turguêniev.

No final da semana, o site Metrópoles enunciava: "Bolsonaro sepulta relação com Marçal". O ex-presidente dizia ao veículo que o candidato do PRTB o "esculhambava", enquanto tentava marcar posição pró-Nunes. A direita anti-Marçal usa como argumento o fato de ele ficar atrás de Boulos na simulação de segundo turno pela AtlasIntel. A pesquisa, divulgada na quarta-feira (21), mostrava o candidato do PSOL com 38,4% e o ex-coach com 35,4%. O resultado apontava empate técnico, dentro da margem de erro do levantamento.

Marçal coloca as redes sociais para trabalhar a favor de sua candidatura. Tanto com gente paga, como aponta a ação movida pelo PSB de Tabata Amaral que resultou na suspensão de perfis, quanto com o algoritmo que promove publicações de acordo com sua capacidade de engajamento. Por isso, gostar ou não gostar do candidato faz pouca diferença para espalhar sua palavra. O que importa em tempo de rede social é despertar reações.

Marçal também coloca a mídia profissional para trabalhar por sua candidatura. Como? Falando dele. É a novidade e a notícia dessas eleições, com acusações e denúncias. Não parece que seja possível fugir do assunto.

O impacto de denúncias como aquelas que atestariam ligações entre dirigentes partidários do PRTB e a facção criminosa PCC ou a condenação do então futuro ex-coach por furto qualificado em 2005 parece ser o de promover nos meios tradicionais o nome de Marçal, já razoavelmente consolidado no jogo online, como mostrou o Índice de Popularidade Digital da consultoria Quaest.

Em "fio" (sequência de publicações) no X/ex-Twitter, o sociólogo Serge Katz, pesquisador de ativismo digital, faz um bom resumo da situação. "O problema não é essa figura específica que surgiu em SP. O grande problema é que o ecossistema midiático e digital favorecem o crescimento dessas figuras para além dos interesses meramente políticos."

"Se ele não furar a bolha política, ele vai furar a bolha atrás de outra esfera através da publicidade porque as plataformas estão construídas agora para não existirem mais bolhas. (...) Não é do interesse das plataformas terem a lógica de bolhas. É contra a própria economia digital."

Na ressaca do primeiro debate, na Band, O Globo falava em "baixaria" e a Folha narrava os ataques de Pablo Marçal aos demais postulantes. O Estado calculou a vantagem do "modus operandi" do candidato do PRTB, que colheu o que interessava a ele: 30 cortes em vídeo da discussão e 57 milhões de visualizações.

Enquanto ainda é detonado pela "baixaria" e pela "grosseria", Marçal pede perdão ao público num programa da TV Record. "Quero te pedir perdão porque, para chegar aonde eu cheguei agora, liderando as pesquisas hoje, eu tive que chamar atenção de um jeito que talvez não te agradou."

Nesse mundo novo em que deslizamos, as propagandas não parecem mais propagandas (são "conteúdo"), o entretenimento não parece entretenimento (tudo é "real"), a realidade não soa a realidade (move-se por engajamento e vive mediada pela audiência, com vocativos como "pessoal", "seguimores" etc). O jornalismo que continua a parecer jornalismo, por sua vez, pode soar desinteressante e antiquado diante de um pseudojornalismo militante e apaixonado.

Deixar de cobrir para "não dar palco" pode ser mecanismo aceitável nas redes sociais, mas não é uma opção no jornalismo. O palco está dado em outro lugar, e o lugar provavelmente está apitando para avisar que você recebeu novas notificações.