O CEO da CrowdStrike, George Kurtz, é um dos autores de um livro que é comumente referido como a Bíblia da segurança de computadores. No entanto, quando se trata de gerenciamento de crises, ele está em terreno mais instável.

Em uma postagem na rede social X (antigo Twitter), na manhã de sexta-feira (19), ao falar sobre a atualização malfeita de um software de segurança que derrubou inúmeros sistemas de computadores no mundo todo, Kurtz deixou claro que o incidente não foi um ataque cibernético, que sua empresa havia identificado o problema e implantado uma "correção".

O que ele não disse —pelo menos inicialmente— foi a frase mágica que os especialistas em relações públicas aconselham todas as empresas a gritar aos quatro ventos em momentos como este: "Sinto muito."

"Este não é um incidente de segurança ou ataque cibernético. O problema foi identificado, isolado e uma correção foi implementada", disse Kurtz no post.

O erro de relações públicas de Kurtz, que ele posteriormente corrigiu em uma aparição na televisão e em declarações subsequentes mais tarde nesta sexta, pode ser resultado de várias coisas, disseram especialistas em comunicação de crises.

Uma possível razão é a pressa em incluir muitos detalhes sobre a resposta da empresa na mensagem inicial. Um potencial desejo de evitar responsabilidade legal também pode ter sido um fator.

Mais provavelmente, no entanto, a falta de um pedido de desculpas pode ser resultado de uma longa luta do setor de tecnologia de informação (TI) para se relacionar de maneira mais personalizada e menos robótica com o público.

"Esta é uma resposta revisada por uma equipe jurídica com processos judiciais em mente. Ela (a resposta) tem pouca ou nenhuma responsabilidade, o que torna os pedidos de desculpas tão poderosos. E posiciona Kurtz quase como uma voz de inteligência artificial —automatizada, sem alma. Na verdade, o ChatGPT faz um trabalho melhor de parecer se importar do que ele", disse Davia Temin, fundadora e CEO da empresa de comunicação de crises Temin & Co.

A CrowdStrike não respondeu imediatamente a um pedido de comentário sobre a declaração inicial de seu CEO.

Outros profissionais de relações públicas foram mais generosos em sua avaliação da forma como Kurtz lidou com a situação, mas todos concordaram que a falta de um pedido de desculpas no início não foi sábia. As ações da CrowdStrike caíram mais de 11% durante o dia —sua maior queda desde novembro de 2022.

"A fórmula é sempre a mesma, não importa o quê —você começa dizendo que houve um erro e pede desculpas por isso", disse Paul Argenti, professor de comunicações corporativas na Tuck Escola de Negócios, em Dartmouth. "A declaração que ele fez é o tipo de declaração que você recebe de pessoas de TI o tempo todo. Eles não estão pensando no lado humano, apenas querem fazer o trabalho."

"(A postagem) parece ter sido escrita para departamentos de TI", afirmou Ron Culp, ex-executivo de relações públicas corporativas que agora é conselheiro na Faculdade de Comunicação da Universidade DePaul. "É essencial acalmar os medos, começar a resolver o problema e pedir desculpas. Todos os três devem ser feitos na mesma comunicação."

O erro colocou um holofote nos desafios do setor de tecnologia em forjar conexões humanas, mas não é nada novo.

Seriados como Silicon Valley e The IT Crowd, do Reino Unido, zombaram dos trabalhadores de tecnologia como arrogantes e fora de contato. Líderes da indústria que conseguiam se comunicar bem com o público em geral, como Steve Jobs, da Apple, aprimoraram essas habilidades apesar —ou talvez por causa— de uma escassez de habilidades técnicas.

Quando uma crise atinge, essas falhas são ampliadas, disseram os especialistas. Mas não são fatais. A maioria dos especialistas em relações públicas deu a Kurtz uma nota "B" por sua resposta geral até agora, observando que suas declarações posteriores foram muito melhoradas. E ele pode não ter terminado de pedir desculpas por um tempo.

"Embora eu respeite o instinto de George de ser honesto e pedir desculpas", disse Malik Khan, analista da Morningstar, "o verdadeiro pedido de desculpas provavelmente ocorrerá quando os clientes começarem a ligar."