Eles já sabiam, mas foi em 1º de abril deste ano que o CEO da Cimed, João Adibe Marques, e a vice-presidente Karla Felmanas tiveram noção do fenômeno que criaram.

Como parte de ação de marketing com o Burger King, os dois foram servir hambúrgueres em uma loja da rede de fast food em São Paulo. Viram pessoas esperarem até quatro horas na fila para comprar o lanche que tinha como brinde um hidratante labial Carmed comemorativo ao Dia da Mentira.

"A gente fabricou 35 mil unidades. Foi o dia que o BK [Burger King] mais vendeu hambúrgueres. Já me mandaram fotos de gente que está vendendo por R$ 600 este Carmed que demos de graça", diz Karla.

Não é o único que virou item de colecionador. Em marketplaces é possível encontrar outros exemplares hoje esgotados, como o distribuído também de forma gratuita no Rio de Janeiro para comemorar o show de Madonna. No Mercado Livre, por exemplo, pode ser comprado por R$ 400. O preço normal do produto varia de R$ 19 a R$ 30.

O Carmed é um fenômeno de vendas da Cimed, a terceira maior farmacêutica do país. A empresa faturou R$ 400 milhões com a marca em 2023, o que gerou receita de R$ 1 bilhão em farmácias.

Nesta quarta-feira (28), a companhia vai anunciar parceria com a Fini para o lançamento de três sabores: Minhoca, Amora e Amora Intensa, copiando três produtos que já existem da empresa espanhola de doces.

"Eles [do Fini] têm uma infinidade de balas. Amora é o sabor mais próximo ao batom e é um dos mais vendidos. Comer a bala ou passar Carmed [nos lábios] é algo muito parecido", afirma a vice-presidente.

Já o sabor Minhoca será o mais azedinho entre todos os já lançados, promete a Cimed.

As primeiras unidades foram fabricadas nesta semana. Na próxima segunda-feira (2), a Cimed pretende divulgar, em suas redes sociais, quando as novidades estarão disponíveis. É uma forma de controlar a ansiedade dos consumidores, diz Karla.

Carmed foi lançado em 2017, mas explodiu no ano passado quando fez a primeira parceria com a Fini. Depois disso, vieram outras "collabs" (como o mundo corporativo gosta de definir uma parceria) com outras marcas ou nomes populares nas redes sociais, como a boneca Barbie ou a cantora sertanejo Ana Castela. Antes do lançamento dos três novos produtos, eram 22 sabores diferentes.

Foram vendidas 18 milhões de unidades em 2023. Neste ano, a expectativa da fabricante é que este número chegue a 23 milhões, com faturamento de R$ 500 milhões. Trata-se de um desafio para a logística de distribuição em todo o Brasil. A Cimed tem 26 centros no país e 90 mil pontos de venda direta. Na nova parceria com a Fini, serão fabricados cinco milhões de hidratantes.

O Carmed virou um fenômeno de vendas, em grande parte, por causa de eficiente trabalho nas redes sociais. A própria Karla Felmanas é uma influenciadora com 1,4 milhão de seguidores no Instagram. Mas saber explorar a curiosidade de adolescentes, associar-se a uma marca de doces conhecida como a Fini e ter a participação de artistas como as atrizes Maisa e Larissa Manoela ajudaram.

A própria empresa reconhece que seu pulo do gato foi perceber um nicho de mercado: o desejo de crianças com cerca de dez anos e próximas de entrar na adolescência de usarem maquiagem ou produtos de beleza para a pele. Algo que os pais podem ser resistentes. A Carmed oferece uma alternativa lúdica, que remete à infância, mas satisfaz essa vontade.

"Existe um fenômeno nas meninas de 10 a 12 anos de usar skincare e make [maquiagem]. O Carmed, teoricamente, é uma make permitida para os pais. É algo infantil. Pode ser usado a partir dos dois anos. A gente ganhou a permissão da família para usar o Carmed. As mães também usam. Cria uma conexão", afirma Karla.

A Cimed tem registrados 39 fã-clubes do produto, alguns com mais de 100 mil seguidores.

O hidratante labial é um sucesso mercadológico, também, por saber lidar com as cobranças por escassez. Costuma dar respostas a usuários das redes sobre quando novas distribuições serão feitas e promove engajamento com informações reais e diretas. Segundo a vice-presidente, as contas são administradas pela própria Cimed e não por uma terceirizada. Isso auxilia, acredita.

A nova leva de Carmed, especialmente o sabor Amora, terá também a experiência de ver como o mercado reage a algo que se assemelha mais a um batom. O projeto é lançar, para este público a partir dos 10 anos, produtos de maquiagem.

"A gente está em desenvolvimento disso de make, até para entender esse universo. Queremos produtos que não ferem a infantilidade da criança. Pode ser o blush que é só um rosadinho, algo que seja uma introdução à maquiagem. Algo para esse público", diz Karla Felmanas.

Por causa do Carmed, a venda de hidratantes labiais cresceu 90% no Brasil desde o ano passado. A fatia de mercado da Cimed chegou a 74%. A hashtag Carmed Fini tem 1,4 bilhão de visualizações no TikTok. Isso faz com que a vice-presidente conte, com orgulho, as histórias que ouviu sobre reuniões em outras empresas em que a pergunta feita para o desenvolvimento de novos produtos era: "qual é o nosso Carmed?"

MESMO SEM JEQUITI, CIMED BUSCA PERFUMES

Almejar a expansão para produtos de beleza ao público infantil não é o único plano da Cimed. A empresa, que tem 5.000 funcionários e faturou R$ 3 bilhões em 2023, quer também entrar no segmento dos cosméticos e perfumes.

Ela abriu negociações com o Grupo Silvio Santos para comprar a Jequiti Cosméticos. As conversas foram reveladas pelo F5, da Folha, no último dia 17. Divergências por causa do preço fizeram a transação não ser concretizada. Mas a Cimed está em busca de alternativas.

"Há outros players que estamos estudando", confirma Karla.

A projeção de Adibe é chegar a R$ 5 bilhões de faturamento até 2025.