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Publicidade precisa de nova revolução, diz diretor de gigante
Programadores de sistema deveriam integrar time de criação das agências
Para sobreviver na era das novas mídias, a publicidade deve mudar o paradigma da criação e incorporar programadores de sistemas ao seu núcleo central, defende Gaston Legorburu, diretor de criação global da SapientNitro, maior agência dos EUA em receitas digitais, segundo a publicação "Ad Age".
"A maior parte dos publicitários tem o discurso digital, mas na prática ainda trabalha do modo tradicional", disse Legorburu à Folha.
Para ele, a última grande revolução na propaganda ocorreu nos anos 60, quando a turma da arte se juntou aos redatores. "Agora, é preciso juntar programadores ao time de criação." Comumente, programadores e analistas de sistema executam ideias dos criativos.
A SapientNitro, que tem valor de mercado de US$ 1,6 bilhão e já foi tema de estudo de caso em Yale e Harvard, nasceu como uma empresa integradora de sistemas de tecnologia. Com o passar do tempo, ela foi se transformando em uma agência digital.
Dos 7.000 funcionários distribuídos em 32 escritórios nos EUA, na Europa e na Ásia, 40% são engenheiros e programadores. Outros 40% são publicitários criativos, e 20%, "estratégicos" -- "fazem trabalho de consultores, como na McKinsey [de consultoria empresarial]", diz.
"Não sou dos que acreditam que o digital vai tomar conta do mundo. Ver TV e histórias bem contadas de marcas farão sempre parte do nosso mundo", diz.
Mas a experiência cotidiana das pessoas está mudando --por causa da tecnologia. Temos que pensar no digital não só como uma nova mídia, mas também como uma ferramenta que pode transformar as empresas."
Um dos projetos em que a agência está envolvida é o de "redefinir a experiência de consumo" da grife Target. A tarefa pode até envolver a compra espaços publicitários na mídia. Mas a missão principal é a de ajudar a Target a construir plataformas tecnológicas para melhorar a experiência de compra.
"Para isso, temos que permitir que a troca relativa a uma compra feita on-line seja feita na loja física. Mas isso requer mudanças na forma de tocar o negócio."
Para Legorburu, não basta as agências mudarem. As empresas também têm que se modernizar, promovendo uma maior integração dos departamentos de marketing e tecnologia.
BRASIL
A Sapient Nitro foi a última grande agência digital a entrar no mercado brasileiro. Em janeiro, depois de treze meses de negociação, adquiriu 81% da iThink, agência que tem 70 funcionários.
A meta é triplicar de tamanho em três anos, período em que a Sapient deverá adquirir a totalidade das ações.
Agências digitais têm dificuldades com modelo brasileiro
folha.com/no1275542
