Folha de S.Paulo

Publicidade faz pausa para pedir desculpa

DO NEW YORK TIMES

Alguns dos maiores nomes do mercado publicitário se viram forçados recentemente a pedir desculpas aos consumidores, que montaram protestos públicos contra comerciais considerados ofensivos.

"É como o Oeste selvagem", disse Paul Malmstrom, um dos sócios fundadores do escritório da agência de publicidade Mother, em Nova York. Pelo menos cinco grupos, envolvendo setores tão diferentes quanto carros, artigos esportivos e bebidas, viram recentemente suas marcas envolvidas em polêmica (veja quadro ao lado).

Especialistas em publicidade oferecem uma longa lista de motivos para a crescente frequência dos incidentes.

SER DIFERENTE

Mas a razão primária para que continuem a acontecer, dizem, é a crescente ansiedade das agência para criar publicidade que atraia a atenção e escape ao lugar-comum.

"É a pressão pela criação de publicidade viral', a necessidade de obter mais público on-line, que leva as pessoas a correr riscos", disse Tor Myhren, presidente e diretor de criação da Grey NY.

Ele acrescentou que outro fator para isso é o foco em consumidores mais jovens.

"Nas reuniões, todo mundo quer tentar descobrir como falar com a geração milênio", afirma.

David Schwab, vice-presidente sênior da Octagon First Call, parte do grupo Octagon de marketing esportivo e de entretenimento, disse que a marca usava astros para "criar conscientização e criar diferenciação".

CELEBRIDADES-BOMBA

"Mas uma celebridade que pode fazer diferença sempre envolve um risco elevado", disse Schwab, o que significa que "há mais pressão sobre as marcas para que sejam cuidadosas."

Schwab disse que anunciantes precisam parar para considerar cuidadosamente antes de fechar contratos com celebridades, "descobrindo qual é a história dessas pessoas, o que suas letras dizem, como interagem com os fãs --pode ser que uma simples busca no Google baste".

Bob Garfield, crítico veterano de publicidade e autor de "Can't Buy Me Like", disse que a situação é agravada pela cultura de internet que tanto agrada à geração milênio, descrita por ele como "área sem fronteira".

Em sua avaliação, "reina um senso de permissividade" na cultura web.

Portanto, acrescentou, não deveria causar surpresa que "incríveis erros de julgamento" aconteçam regularmente, da parte de grandes marcas e agências de publicidade.

PARAR PARA PENSAR

Nancy Hill, presidente da Associação Americana de Agências de Publicidade, disse que "a corrida para divulgar alguma coisa no Twitter e conquistar aprovação nas redes sociais" sobrepujou o impulso de "parar para pensar e garantir que o anúncio esteja executado da exata maneira pela qual você gostaria de vê-lo recebido".

Myhren diz que sua agência submete todos os anúncios que cria a uma revisão legal por parte de seus advogados. Ele acredita que os clientes que veiculam seus anúncios façam o mesmo. Ou que, pelo menos, deveriam fazê-lo.

Ainda assim, "veremos mais" controvérsias publicitárias, ele previu, até que "surja um incidente realmente horrível, algo que acontecerá a um dos maiores anunciantes e fará com que todo o mercado reconsidere seus mecanismos de controle".