Folha de S.Paulo

'NYT' já equilibra receita, mas é caso único, diz analista

DE SÃO PAULO

Ken Doctor, analista da consultoria Outsell e do Nieman Journalism Lab, da Universidade Harvard, vê de maneira positiva os números recentes da imprensa americana, porém avisa que, de maneira geral, "a receita com circulação ainda não cresce rápido o bastante para equilibrar as perdas com publicidade".

Mas mesmo aí começam a surgir sinais positivos. No "NYT", a receita com circulação obtida junto aos leitores já está próxima de equilibrar a redução da publicidade. "Eles estão perto disso, entram e saem do equilíbrio", relata. Para a maioria, por enquanto, a circulação crescente permite alcançar só a metade.

Abaixo, entrevista com Doctor, que nos últimos meses têm visitado e analisado emergentes, inclusive o Brasil. (NS)

Folha - Qual é a sua visão geral do terceiro trimestre de "NYT", "WSJ", "USA Today" e "WP"?
Ken Doctor - No geral, o que vemos é a crescente importância da circulação. A publicidade impressa continua a cair, agora pelo sexto ano consecutivo, mas a receita com circulação está crescendo de maneira significativa pela primeira vez em muito tempo.

Como estão especificamente "WP" e "USA Today", ainda sem paywall?
Eles não separam os números do "USA Today", no balanço da Gannett, mas sabemos que estão introduzindo mudanças profundas e que o mesmo acontece no "WP". A falta de paywall no "WP", você vê pelos números, significa que eles seguem perdendo circulação impressa e não estão repondo com circulação digital. Assim, tanto circulação quanto publicidade estão caindo, e a Washington Post Co., entre as empresas abertas de imprensa, é aquela com o pior desempenho nos EUA.

Sobre o "WSJ", a News Corp. está se divindo em duas empresas, uma para jornais, outra para entretenimento, sobretudo TV. Os resultados mostram como será o futuro das duas?
Com certeza. A divisão de jornais continua a ter os problemas das empresas de jornais. Para além do custo do "hack-gate" [escândalo dos grampos] do "News of the World" no Reino Unido, eles realizaram uma grande reestruturação na Austrália, que ganha pouca atenção, mas gerava metade ou mais dos lucros da divisão na News Corp. Servia de contrapeso para os problemas com o "Times" de Londres e o "New York Post".
Mas agora a imprensa australiana, não só a News, mas também o grupo Fairfax, bateu numa parede. Estão enfrentando forte disrupção digital e perdendo muitos dólares em publicidade. A reestruturação teve um custo para o balanço.

Mas o "WSJ", como jornal à parte, tem perspectiva melhor?
Sim. O que realmente importa no "WSJ", e é por isso que ele estará no coração dessa nova empresa para jornais, a ser criada na metade do ano que vem pela News, é que ele é global. Por exemplo, ele acaba de abrir uma edição alemã, em alemão, e tem planos para mais edições internacionais.
Há poucas marcas globais, "WSJ", "NYT", "Financial Times", a BBC. Elas têm potencial para forte crescimento, e para crescimento na área digital, que é relativamente barata. Os jornais australianos, o "NYP", o "Times" de Londres são limitados geograficamente, para crescimento.

O "NYT" está saindo de uma eleição em que foi saudado como a melhor cobertura. O jornalismo de qualidade pode ajudar, de alguma maneira, nas receitas?
Sim, mas não diretamente. A principal iniciativa de crescimento do "NYT" é a circulação, não só digital, que já passou de meio milhão, mas as assinaturas para todos os acessos.
Para os leitores do jornal, sejam de quatro décadas ou aqueles que pegaram o hábito no último ano, a vontade de pagar pelo "NYT" é reforçada pelo valor que eles observaram durante a campanha. Também pelo fato de o "NYT" estar sendo tão citado. Vimos muita coisa sobre [o blogueiro] Nate Silver.
Eles tiveram capacidade de olhar e dizer, "ele não é um cara tradicional do 'NYT', é um estatístico que entende a política de outro jeito", mas apostaram nele, dois anos atrás. E nesta eleição ele se transformou na própria notícia, questionado pela direita americana, mas venceu e reforçou que o "NYT" é líder na cobertura de política. Isso tem um efeito de prestígio tanto para a venda de assinaturas como para a venda de anúncios.

Você cita problemas na Austrália. E desde que você passou pelo Brasil, há três semanas, foram fechados alguns títulos, inclusive um tradicional, "Jornal da Tarde". A crise está chegando aos emergentes?
Eu tive sorte, porque andei viajando para vários lugares e falei com as pessoas. O que eu vejo é que as tendências agora são comuns ao redor do mundo, da Rússia para o Brasil, para a Austrália, para o Canadá, até Cingapura.
Há pequenas diferenças entre o que está acontecendo. Se olharmos unicamente para o ponto de vista da publicidade, seria uma história só de aflição. Este é o ano. Em 2012, a publicidade digital passou a publicidade impressa em âmbito global, mas também no Brasil, na Rússia e nos EUA, tudo neste ano.
É realmente o dado maior, há mais dinheiro sendo gasto no digital do que no impresso. Portanto, é claro, haverá mais pressões, mais jornais indo de sete para três dias por semana no impresso, como em Nova Orleans. Vamos ver estratégias de redução da exposição ao impresso, em suma.

Como reagir?
A única tendência de compensação, mas é uma grande tendência, é a circulação digital ou por todos os acessos. É dizer, "Vamos até as pessoas que são os nossos maiores leitores, que também estão passando do impresso para o digital, e vamos cobrar deles pelo impresso e pelo digital, e depois vamos elevar o preço, com o tempo".
O que estamos vendo neste momento, com a Gannett, por exemplo, é a receita com circulação equilibrar até metade da perda com publicidade. É positivo, mas o que os publishers adorariam ver é a publicidade se estabilizar, porque então poderiam, com a circulação crescente, voltar a uma trilha de crescimento. Infelizmente, não parece que vai acontecer.

Nem com o "NYT"?
Se você é o "NYT", que é um produto único nos EUA e globalmente, sua receita de circulação pode igualar sua perda com publicidade. Eles estão perto disso, entram e saem do equilíbrio.
Para a maioria dos jornais, os aumentos na receita com circulação são talvez a metade das perdas com publicidade. Ainda é uma espiral de queda, mas vem sendo moderada pela circulação por todos os acessos.