Folha de S.Paulo

Variação de capas seduz publicações

Revistas com mais de uma capa atraem leitores e anúncios

Por STUART ELLIOTT

Num esforço para seduzir os leitores -e gerar faturamento publicitário adicional-, muitas revistas passaram a ser publicadas com várias capas, como se o processo de impressão tivesse enlouquecido.

À primeira vista, uma revista com mais de uma capa parece uma casa com mais de uma porta da frente. Mas há muitas razões para que leitores e publicitários tenham abraçado o conceito, como prova a sua crescente aceitação entre baluartes do setor.

Grandes publicações estão expandindo o espaço de suas capas, incluindo as revistas "Entertainment Weekly", "Fitness", "Fortune", "Harper's Bazaar", "House Beautiful", "Marie Claire", "People", "Seventeen", "Teen Vogue" e "Time".

"É difícil encontrar algo com o poder de atrair atenção como uma capa de revista", disse Jed Hartman, publisher do grupo de notícias e negócios na Time Inc., divisão da Time Warner, cujas tarefas incluem supervisionar a "Fortune" e a "Time".

As múltiplas capas -cada uma com uma imagem diferente e, na parte interna, um anúncio diferente- se somam a outras abordagens não tradicionais: sobrecapas (que trazem uma variedade de imagens que os leitores são estimulados a reunir), capas reversíveis (quando uma revista é impressa em duas partes, com uma última capa que se torna uma segunda capa quando virada de cabeça para baixo) e capas dobráveis (que se articulam para dentro ou para fora, adquirindo formas exóticas).

"Parte do nosso trabalho é divertir as pessoas", disse Paul Fichtenbaum, editor do Time Inc. Sports Group, que planeja publicar várias capas da edição da "Sports Illustrated" dedicada à temporada de 2013 e 2014 da Liga Nacional de Futebol Americano. "É uma oportunidade para sermos realmente criativos."

Quando uma revista tem mais de uma capa impressa, sua versão digital também tem. Sempre se pode esperar mais, e não menos, nas edições digitais, segundo Fichtenbaum.

Michael Clinton, presidente de marketing e diretor editorial da Hearst Magazines, unidade da Hearst Corporation, disse acreditar que as múltiplas capas tenham "começado com alguns poucos editores de moda e beleza, que queriam mostrar diferentes imagens das personalidades que estampavam as publicações".

"Isso permite que os editores obtenham mais milhagem com uma sessão de fotos para a capa", acrescentou ele, referindo-se a um item geralmente custoso no borderô de uma edição.

As editoras quase sempre vendem o espaço publicitário interno de todas as capas para um só anunciante. Geralmente, esse espaço custa mais, por causa da visibilidade da capa e do papel de maior gramatura.

Mas Dermot Boden, diretor de marca do Citigroup, disse que "algumas [dessas capas] podem não ser relevantes nem práticas".

"Nesta edição, em especial, não pudemos resistir", disse ele sobre os anúncios do Citigroup na parte interna das capas da edição dupla de 29 de abril e 6 de maio da "Time", dedicada a uma lista anual de pessoas influentes.

Os executivos de revistas concordam que as ideias para as capas múltiplas deveriam se originar dos editores, e não dos departamentos comerciais. Clinton, da Hearst Magazines, disse: "Se você não tem uma história para contar, é um golpe publicitário".