Folha de S.Paulo

Algoritmo garante bilheteria de musical

Por PATRICK HEALY

O musical "The Lion King" foi lançado em 1997. Como se explica que tenha sido o espetáculo de maior bilheteria da Broadway em 2013? A façanha é inusitada para musicais de longa permanência, cuja bilheteria geralmente cai após temporadas iniciais.

Desde 2011 os produtores do musical, a Disney Theatrical Productions, estão usando um algoritmo computadorizado que não tinha sido revelado até agora. Ele recomenda os preços mais altos que o público provavelmente vai se dispor a pagar por cada um dos 1.700 lugares em cada apresentação do musical no Minskoff Theater.

Enquanto outros shows também usam o chamado sistema de apreçamento dinâmico para elevar os preços dos ingressos nas semanas de movimento turístico maior, apenas a Disney alcançou o mesmo grau de sofisticação visto nas cias. aéreas e nos hotéis. Para isso, ela usa o algoritmo continuamente para calibrar os preços com base na demanda e nos padrões de compra de ingressos.

Ao cobrar US$ 10 a mais aqui e US$ 20 a mais ali, "The Lion King" surpreendeu a Broadway no final do ano, quando foi o espetáculo de maior bilheteria da área pela primeira vez desde 2003, tomando o lugar do campeão anterior, "Wicked", apesar de a Disney ter cobrado metade do valor dos melhores ingressos de alguns espetáculos rivais.

"Todo o mundo gostaria de ter acesso à fórmula da Disney", disse Paul Libin, vice-presidente executivo da Jujamcyn Theaters, dona de 5 dos 40 teatros da Broadway. "Todos os espetáculos estão aderindo ao apreçamento dinâmico para poderem sobreviver, mas 'The Lion King' realmente dominou a fórmula."

Especialistas em ciência da administração na sede corporativa da Disney ajudaram a desenvolver a fórmula vencedora. Durante dois anos, executivos da empresa recusaram convites para falar do apreçamento dinâmico usado com "The Lion King".

Recentemente os executivos deram uma explicação parcial de como o musical -baseado no filme de animação "O Rei Leão"- conseguiu chegar ao topo do ranking.

O algoritmo é uma ferramenta de software que parte dos dados de "Lion King" relativos aos 11,5 milhões de espectadores que já assistiram ao musical. Ele recomenda preços para cinco tipos diferentes de sessões: datas de pico, como o Natal, datas fora do pico, como noites de dias úteis em fevereiro, e períodos intermediários. Para conservar a demanda forte, a Disney fez uma opção incomum entre os espetáculos de sucesso na Broadway: limitou os preços dos ingressos a US$ 227 no máximo. É muito menos que os preços mais altos cobrados por ingressos para "The Book of Mormon" (US$ 447), "Kinky Boots" (US$ 349) e "Wicked" (US$ 300).

Com isso, "The Lion King" é relativamente acessível para grupos grandes e famílias. O remorso de comprador, que leva a uma divulgação boca a boca negativa, é menos provável, e, para produtores que avaliam o movimento da Broadway, ainda há margem de manobra para elevar os preços no longo prazo. David Schrader, vice-presidente executivo do grupo teatral da Disney, explicou: "Como estamos neste setor para o longo prazo, decidimos que não vamos definir preços altos para os ingressos".