Fórmula ajuda empresário a definir o preço ideal de um produto

Cálculo dos custos e definição de margem de lucro dão base para o valor

Valdir Ribeiro Jr.
São Paulo

Calcular o preço ideal de um produto ou de um serviço é um dos principais desafios para pequenos empresários. Encontrar um valor competitivo o bastante para não afastar clientes —mas que seja alto o suficiente para garantir boa lucratividade— é uma operação que tem impacto direto nos resultados do negócio. 

“Isso precisa ser feito com cautela, afinal, não se pode mudar de preço o tempo todo”, diz Emerson Rabelo, consultor de finanças do Sebrae. O parâmetro deve vir, então, das métricas do negócio.

Para chegar a esse número, o empresário deve começar calculando seus custos. É preciso levantar as despesas variáveis (impostos, taxas de cartões, gastos com frete) e somar com as fixas (água, luz, aluguel e salários).

“Com esse valor, o empreendedor consegue encontrar o valor mínimo que precisa praticar para, pelo menos, fechar o mês no zero a zero e não perder dinheiro”, afirma Rabelo.

O passo seguinte é determinar a margem de lucro que se quer ter com o produto. Cada setor tem uma margem média, diz o consultor: até 8% para a indústria, 15% para o comércio e 20% para serviços.

Elisa Yara em sua loja de comida húngara Viva Kürtős, em São Paulo
Elisa Yara em sua loja de comida húngara Viva Kürtős, em São Paulo - Lucas Seixas/Folhapress

Na hora de colocar um preço, os únicos indicadores que importam são o da própria empresa. Chegar a um número com base nos valores do concorrente é um dos erros mais comuns no mercado.

“Não tem como saber se outra empresa faz um bom controle de custos. Ela pode estar operando no prejuízo por usar um preço mais baixo, por exemplo”, diz Rabelo.

Essa foi uma lição aprendida por Fabiana Campos, dona da Fabi Bolos, que vende mais de 200 doces no pote por semana. “O bolo é um produto muito comum, então eu tenho muitos concorrentes. Não dá para variar demais o preço comparando com o deles”, diz Fabiana.

Para aumentar o lucro sem perder espaço para as outras lojas, Fabiana buscou alternativas. Primeiro, começou a trabalhar com potes menores. Assim, enquanto seus concorrentes cobram até R$ 8 por um pote de bolo, ela faz por R$ 5.

A redução acarretou em um faturamento menor. Então, para compensar, a boleira criou promoções com kits para festas, vendendo 250 doces a preços de 150. 

“Com essas promoções, consigo fazer vendas maiores, que me fazem montar um estoque grande de ingredientes, que depois uso para fazer os bolos de potes. Assim eu reduzo o custo com fornecedor e tenho uma boa margem de lucro”, afirma ela.

Márcio Iavelberg, consultor financeiro da Blue Numbers, ressalta que a exclusividade da mercadoria também afeta o valor a ser cobrado.

“Se o produto tiver algum diferencial, seja por ser exclusivo, por ter alguma individualidade, por ser escasso, ou por ser de uso urgente, o empreendedor tem espaço para aumentar seu lucro”, diz.

Isso é levado em consideração na Viva Kürtős, que faz comida húngara. Segundo Elisa Yara, uma das duas irmãs donas do negócio, a empresa vende cerca de 600 kürtős kalács —tipo de pão assado em espeto— por mês.

A empresa, que existe há pouco mais de um ano e meio, trabalha com eventos e encomendas, o que dificultou a formação de preço no começo. 

Isso porque, de acordo com Yara, cada evento tem uma forma de cobrança diferente para as empresas participantes, e era preciso achar um valor fixo que desse conta dessa alternância. 

“Só depois do primeiro ano conseguimos ter um histórico de como funcionava essa dinâmica e fomos capazes de definir um bom preço”, diz.

A versão mais barata do pão é a sem recheio, que custa R$ 10. Para valorizar mais seu produto, Yara trabalha com recheios típicos, como a geleia artesanal de maçã, mas também oferece sabores adaptados ao paladar brasileiro, como o doce de leite. Dependendo do recheio e da versão do doce escolhidos, o valor pode chegar a R$ 20.

Além de acrescentar recheios, a empresa agrega valor ao produto na montagem dos pães, que é feita em frente ao cliente. Nesse processo, as irmãs buscam criar uma experiência de consumo, em que contam a história do doce, o porquê de seu formato e outras curiosidades.

“Tivemos que aprender a cativar o cliente. Se ele tem R$ 20 para gastar, por que vai escolher nosso produto em vez de um cachorro-quente, que ele já conhece? Então nós trabalhamos a curiosidade dele. Sem isso, a gente não teria encontrado um valor pelo qual os clientes estivessem dispostos a pagar”, diz.

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