AmBev tenta repetir impacto da H2OH! com nova versão de guaraná

Depois do verão da H2OH!, que mudou o mercado brasileiro de bebidas sem álcool, a AmBev está se preparando para o verão do Guaraná Antarctica Ice. A edição especial chega às prateleiras neste fim de semana e promete "sensação prolongada de refrescância" durante e depois da ingestão.

"O Antarctica Ice tem o mesmo sabor do guaraná tradicional, mas a refrescância permanece na boca", diz Adrianne Elias, gerente de marketing de refrigerantes da AmBev. "Esse efeito "cooling" é um atributo importante para a categoria, principalmente no verão."

Segundo Adalberto Viviani, presidente da consultoria de alimentos e bebidas Concept, as linhas de refrigerantes com efeito "cooling" são uma novidade também no exterior. A Pepsi lançou um produto dessa linha, o Pepsi Cucumber, com efeito refrescante de pepino, no Japão.

"É claro que jamais teríamos um refrigerante com sabor pepino por aqui, mas edições especiais revigoram a marca", diz Viviani. "Elas passam para o consumidor a percepção de modernidade e evolução do produto em categorias já maduras."

Nova categoria

A AmBev não pretende lançar uma nova categoria, como aconteceu com o H20H!, que ocupou o nicho entre os refrigerantes e as águas.

O H2OH! foi um dos principais responsáveis pelo crescimento do mercado de refrigerantes neste ano, cujas vendas aumentaram 5,8% entre janeiro e junho, em relação ao mesmo período de 2006, segundo a Abir (Associação Brasileira das Indústrias de Refrigerantes). As vendas da AmBev aumentaram 10,4% no período. Em abril e maio, o mercado como um todo deu um salto superior a 10%.

"A concorrência é muito saudável e estimula a necessidade permanente de inovação", diz Márcio Feres, sócio-diretor da GSMD, consultoria especializada em varejo. "O mercado cresceu como um todo depois do lançamento da H20H!, já que as grandes empresas começaram a buscar variações de bebidas com apelo saudável."

Outro motivo para o incremento desse mercado, segundo os especialistas, foi o fato de, neste ano, não ter havido inverno com baixas temperaturas. O aumento no poder de compra dos consumidores, principalmente das classes C e D, também ajudou nas vendas.

O Guaraná Antarctica Ice levou pouco mais de um ano para ser desenvolvido e será lançado com uma campanha da DM9 com o mote "O guaraná que gela a goela". O produto deverá ficar à venda até o mês de janeiro. A empresa não divulga os investimentos em pesquisa e desenvolvimento e na publicidade desse produto.

A AmBev espera ter com o Ice desempenho superior ao alcançado com a edição especial Guaraná Antarctica Seleção, lançada durante a Copa do Mundo, quando sua participação de mercado aumentou 0,4%. Cada ponto percentual do mercado de refrigerantes equivale a 5 milhões de litros.

"A AmBev quer chegar antes ao mercado para conquistar primeiro a preferência do consumidor", afirma Claudio Felisoni, coordenador do Provar (Programa de Administração do Varejo da USP).