01/07/2004 - 14h20

Anti-sépticos bucais crescem 22% e viram campeões do varejo

SÉRGIO RIPARDO
da Folha Online

Os brasileiros procuram cada vez mais um acompanhante para o trio "pasta, escova e fio dental". Em 12 meses, as vendas de anti-sépticos bucais no país cresceram 22% em volume, segundo os fabricantes. Esse é o melhor desempenho entre 150 categorias pesquisadas nos supermercados, incluindo alimentos, bebidas e itens de limpeza da casa.

Três multinacionais disputam esse mercado, dominado pelas marcas Listerine, Cepacol e Plax, segundo dados da ACNielsen, empresa de pesquisa de mercado. Mas o produto ainda "arde" no bolso do consumidor. Os preços oscilam entre R$ 5 e R$ 20 --dependendo da embalagem (250 ml a 1,5 litro).



Para explicar o aumento das vendas, as empresas citam o marketing "agressivo", como o investimento constante em comerciais de TV e a divulgação nos consultórios dos dentistas.

Os chamados enxaguantes também foram lançados em novos sabores, até versões para crianças, e estão mais visíveis nas gôndolas de supermercados, mercadinhos e farmácias. Há ainda o reforço das mensagens sobre educação bucal preventiva, que destacam a necessidade de um hálito puro, dentes sem cárie e placa.

Listerine reduz importação

"Há mais de um século, os americanos usam anti-séptico bucal. Mas, no Brasil, ainda é um produto relativamente novo, com grande potencial em relação a outros da cesta de higiene pessoal. Em 2003, escova de dente cresceu só 3%, e o fio dental, 9%", afirma Marco Boer, gerente da americana Pfizer, dona da marca Listerine.

Líder na categoria desde 1999, o Listerine consumido no Brasil era todo importado dos EUA até dezembro passado. Neste ano, a Pfizer terceirizou parte da produção ao fechar acordo com o laboratório Altana, que passou a fabricar 65% do Listerine vendido no país (em embalagens de 250 ml) em Jaguariúna (SP).

A multinacional também lançou neste ano um embalagem maior (1,5 litro), que sai por R$ 21, e aposta na disposição do cliente de estocar o produto e obter uma "redução do preço por ml". Outra arma é a parceria comercial com a Unilever, dona da marca de gel dental Close Up. A empresa também costuma visitar dentistas para apresentar estudos clínicos sobre a eficácia do produto.

Cepacol quer liderança

Em segundo lugar no ranking, o Cepacol aposta no carisma do personagem "Bom de Boca" para reconquistar o trono. Com 30 anos de praça e com produção em Suzano (SP), a marca, comprada pela franco-alemã Aventis Pharma em 2000, quer superar problemas de distribuição do produto e convencer o consumidor de que "não precisa arder na boca como faz a concorrência para matar germes e bactérias".

A meta para este ano é saltar de uma participação de mercado de 26,9% para 28%. O Cepacol só é vendido em embalagem de 300 ml e custa R$ 8,90 em média, segundo a Aventis, para quem embalagens maiores --como a nova do Listerine-- dão ao consumidor a falsa sensação de economia. A empresa não programa visitas a dentistas, como faz o concorrente, mas diz estar atenta para o potencial de crescimento em farmácias e comércio de bairro.

"O produto é mais usado pelos jovens e consumidores das classes mais altas (A, B e C). As pessoas das classes D e E mal conseguem comprar pasta de dente", diz Simone Cupertino, gerente da Aventis Pharma.

Plax privilegia promoções

Já a americana Colgate-Palmolive produz o Plax, terceiro no ranking, na fábrica da via Anchieta, em São Bernardo do Campo (SP). A multinacional se recusou a comentar o crescimento desse mercado e sua estratégia.

Segundo a concorrência, o Plax é o menos agressivo no investimento em mídia, pois prefere "queimar" margem de lucro com promoções no varejo.

Neste ano, a Colgate lançou uma embalagem menor do Plax, de 60 ml, vendido em farmácias e voltado para quem deseja gastar menos pelo produto, que pode ser levado em viagens e para o trabalho.

"Brasil Sorridente"

Em março, o governo lançou o programa nacional de saúde bucal ("Brasil Sorridente") e estimou em 30 milhões o número de brasileiros desdentados, principalmente idosos. Para tentar combater o problema, o plano do governo é investir R$ 1,2 bilhão até 2006.

"Dor de dente no Brasil é coisa de pobre, porque rico cuida dos dentes do dia que nasce até o dia que morre", disse em maio o presidente Lula a moradores da periferia de Ribeirão Preto (SP).

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