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Iogurte casa com brinquedo, e bala, com café
Agências aproximam empresas para criar produtos que unem marcas de diferentes segmentos, o 'co-branding'
Estratégia é facilitar o reposicionamento e gerar oportunidades de interação com o público-alvo
Fazer casamento entre marcas é o negócio da empresária Tatianna Oliva. Há cinco anos, ela criou a Cross Networking, especializada em fazer parcerias entre empresas que buscam oportunidades ou novos posicionamentos de produtos no mercado.
Foi assim que nasceu o "toy art" Dino, fruto da união da Danone com a Faber-Castell. A fabricante de iogurte procurava formas de fidelizar a clientela mirim.
A Cross apresentou o projeto de transformar o mascote da marca em brinquedo educativo. Procurou a Faber-Castell, que comprou a ideia, desenvolveu o "Dino toy" e o colocou no mercado.
"O objetivo era levar o Danoninho para outros pontos de contato com o público infantil", explica Mariana Rodrigues, gerente de produtos da Danone. "Com o 'Dino toy', não estamos mais só na gôndola do supermercado, mas também em loja de brinquedos e livrarias."
Como sequência, a Danone e a Fuseco estão se associando para lançar uma linha de material infantil.
A entrada de Tatianna Oliva no mercado de "co-branding" passa pelas sandálias Havaianas. "Comecei promovendo parcerias entre a Ambev e a Havaianas no camarote da Brahma no Carnaval do Rio", diz a dona da Cross, uma das oito empresas da holding de José Victor Oliva, marido de Tatianna.
A empresa de cruzamento de marcas do grupo nasceu como um braço do Banco de Eventos, empresa que organiza o Camarote Brahma.
Outro casamento que deu frutos com a bênção da Cross foi o da Arcor, das balas "butter toffees", com o café Três Corações. O resultado foi uma bala sabor cappuccino, que hoje está entre os sabores mais vendidos no país.
"Foi muito interessante a experiência de usar a força que cada uma das marcas tem em seu segmento", afirma Gustavo Almeida, gerente de produto da Três Corações.
Com casos como esse, a Cross, que começou com dois trainees, tem hoje 30 funcionários. Entre os sócios do negócio, está Juan Vergara, ex-executivo da Ambev e da InBev. "Crescemos 390% em faturamento no ano passado", afirma Tatiana, sem revelar os números.
O telefone ainda não toca. "Tenho que ser proativa", diz a bacharel em direito de 38 anos que nem sequer fez o exame da OAB. Virou mercadora de ideias a clientes de sua agenda poderosa.
