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Contra a crise, P&G combate barba por fazer com incentivo à depilação
Mudança na moda e crise americana fazem cair as vendas da Gillette, que vende aparelhos mais tecnológicos, mas mais caros
Os homens mais dispostos a depilar o corpo do que a fazer a barba se tornaram uma oportunidade para o executivo AG Lafley, que acaba de retornar à presidência executiva da Procter & Gamble (P&G), com a missão de reanimar operações que enfrentam dificuldades.
Lafley, presidente-executivo da companhia entre 2000 e 2009, foi reconduzido ao comando em maio, para resolver a crise da P&G em crise.
A Gillette, fabricante de produtos para barbear adquirida por ele em 2005 em uma transação de US$ 57 bilhões, se tornou um símbolo da necessidade de ajustar a companhia às mudanças pelas quais passaram os consumidores pós-recessão.
Desde a aquisição, a Gillette vem perdendo para as marcas mais baratas da Energizer ""Schick e Wilkinson Sword"" e para as marcas próprias das grandes cadeias de varejo, de acordo com o grupo de pesquisa Euromonitor.
Ao mesmo tempo, os hábitos de barbear dos homens mudaram, na Europa e Estados Unidos. As barbas por fazer entraram na moda, reduzindo a frequência da compra de aparelhos e lâminas, diz Nicole Tyrimou, da Euromonitor.
A economia fraca teve efeito semelhante: alguns homens estão se barbeando menos para economizar, enquanto outros, desempregados ou sem entrevistas de emprego a realizar, veem menos necessidade de fazer a barba.
Para compensar a tendência, a P&G vem promovendo o chamado "paisagismo masculino", neste ano, com uma campanha intitulada "o que as mulheres querem" e vídeos online oferecendo dicas de depilação.
De acordo com pesquisas da empresa, cerca de 29% dos homens norte-americanos já se depilam do queixo para baixo, e 49% dos britânicos fazem o mesmo. Na França, o total é de 33%, e na Alemanha é de 56%.
Os principais motivos que os homens apontam para a depilação é a higiene. Mas isso não significa que eles usem produtos específicos para isso, como preferiria a Gillette, por exemplo o Fusion ProGlide Styler. "Ficamos espantados com o número de caras que usam tesouras para se depilar", disse um porta-voz da Gillette.
A Gillette ainda detém dois terços do mercado mundial de aparelhos e lâminas de barbear do planeta, que movimenta US$ 13 bilhões ao ano, mas nos Estados Unidos e na Europa Ocidental sua fatia de mercado em 2012 era inferior à que a companhia detinha oito anos atrás.
A margem de lucro da Gillette cresceu de 2004 para cá ""em 2%, para 29,6%. Mas os investidores esperam que Lafley consiga ao mesmo tempo elevar a lucratividade e a participação de mercado.
A Gillette depende há muito de os consumidores optarem por produtos mais caros, em lugar das marcas econômicas, mas não vem conseguindo conquistar os homens, mais preocupados com gastos e céticos quanto a inovações como cabos vibratórios para os barbeadores.
No geral, os volumes de vendas estão em queda nos Estados Unidos e Europa, mas o mercado vem crescendo em valor e os consumidores estão dispostos a pagar preços mais altos por produtos que apresentem melhor desempenho e maior durabilidade, diz Thomas Brette, da Bic, outra fabricante de barbeadores.
