Folha de S.Paulo

Redes sociais aumentam controle para anunciantes

Por TANZINA VEGA e LESLIE KAUFMAN

Ao mesmo tempo em que buscam anunciantes para gerar novas fontes de renda, as redes sociais estão percebendo que precisam criar um espaço seguro para eles.

O Facebook descobriu isso em maio. Quando não conseguiram persuadir o site a derrubar páginas que glorificavam a violência contra mulheres, ativistas travaram campanha contra as empresas que tinham anúncios nessas páginas. A Nissan e alguns anunciantes menores suspenderam temporariamente suas propagandas no site.

Enquanto crescia a pressão pública, o Facebook reconheceu que seus sistemas para identificar e para retirar conteúdos desse tipo não vinham funcionando a contento e prometeu aprimorar os processos.

O episódio ressaltou um problema dos sites de mídia social fundamentados na filosofia de que a liberdade de expressão deve vigorar na internet: é possível o controle dos conteúdos criados por seus usuários, de modo que anunciantes não sejam constrangidos por materiais que fogem de seu controle?

"Os anúncios do Facebook têm como alvo os interesses das pessoas, não suas páginas. Não selecionamos as páginas em que nossos anúncios aparecem", disse Stacie Bright, diretora global de comunicações de marketing da Dove, outra marca citada por ativistas por ter anúncios em páginas no Facebook que aviltavam mulheres.

Não está claro como os anunciantes vão poder impedir que suas marcas apareçam em páginas do Facebook com conteúdos ofensivos. Sarah Feinberg, do Facebook, não deu informações específicas sobre como os anunciantes poderão controlar os lugares onde seus anúncios aparecem, mas disse que a rede social tem uma política pela qual "se uma página é identificada como sendo controversa, não terá anúncios".

O grau de controle que as empresas têm sobre onde seus anúncios on-line são exibidos é impreciso. Anúncios digitais frequentemente são expostos com a ajuda de tecnologias algorítmicas de alta velocidade, com as quais os anunciantes podem visar uma faixa demográfica específica -por exemplo, homens de 30 a 40 anos de idade.

"Você nunca saberá se seu anúncio foi exibido aqui ou acolá. Ele muda a cada vez que o usuário atualiza o browser", explicou Audrey Siegel, presidente da agência de mídia TargetCast TCM, parte do MDC Partners' Maxxcom Global Media Group.

Muitos sites de mídia social são gratuitos para seus usuários. Por isso, à medida que essas companhias crescem, buscam receita em anúncios.

De acordo com a empresa de pesquisas de mercado eMarketer, a receita da publicidade em mídias sociais nos EUA está prevista para chegar a US$ 6,43 bilhões até 2015, ou seja, 12,2% de todos os gastos com publicidade digital.

Matt Britton, fundador e executivo-chefe da agência publicitária MRY, cujos clientes incluem a Coca-Cola e a Visa, disse que algumas empresas hesitam em anunciar em mídias sociais. "Esse tipo de ambiente controlado está desaparecendo aos poucos", comentou.

Em dezembro, o Twitter ofereceu a seus clientes um novo serviço: a coordenação negativa, que permite aos anunciantes ajustar suas campanhas publicitárias em tempo real. Assim, se uma discussão sobre pizza se converter em discussão sobre anorexia ou bulimia, os anunciantes de pizza podem manter suas mensagens promovidas fora dessas buscas.

Robert J. Quigley, professor da Universidade do Texas e especialista em mídia digital, avisou que tentar agradar às grandes empresas é um esforço que encerra perigos. "A violência contra mulheres é uma coisa evidentemente inaceitável, mas boa parte das outras objeções levantadas diz respeito à política. Isso é muito mais difícil."