Folha de S.Paulo

Mercado publicitário rejeita Twitter fora dos EUA

Por MARK SCOTT

BERLIM - Distribuídos de Manila a Madri, os não americanos representam mais de três quartos dos 232 milhões de usuários do Twitter.

O problema é que a empresa, que entrou na Bolsa no início de novembro, ainda está tentando descobrir como ganhar dinheiro com essas pessoas.

No terceiro trimestre deste ano, 26% da receita total do Twitter veio de mercados fora dos EUA. Era 17% no fim do ano passado, segundo relatórios oficiais.

Marcas que atuam fora dos EUA são céticas quanto ao impacto publicitário internacional dessa mídia, comparado ao impacto no mercado americano. Além disso, o Twitter enfrenta dura concorrência de rivais locais, como a Line do Japão.

Uma semana depois de sua abertura de capital, o Twitter foi avaliado entre US$ 30 e 35 bilhões, mas continuou um ator relativamente pequeno no mundo da publicidade digital.

A companhia sediada em San Francisco deverá captar apenas 0,5%, ou US$ 580 milhões, dos gastos totais mundiais em publicidade digital deste ano, segundo a empresa de pesquisas eMarketer. Compare isso aos US$ 6,4 bilhões que provavelmente serão gastos no Facebook em 2013.

Muitas multinacionais, como Nestlé e Unilever, estão procurando aumentar seus gastos em publicidade em mídias sociais, conforme seus clientes passam cada vez mais tempo on-line. Mas analistas dizem que o impacto relativamente pequeno do Twitter torna mais difícil vendê-lo.

O Twitter obteve US$ 2,58 em receita nos EUA para cada mil visitas de usuários no terceiro trimestre, comparado a apenas US$ 0,36 no resto do mundo, segundo documentos oficiais.

Mas a afinidade do Twitter com celulares pode ajudar a empresa no plano internacional, já que ela obtém mais de 70% de sua receita de clientes móveis.

No entanto, em muitos mercados de maior crescimento do Twitter, como Brasil e Índia, convencer os marqueteiros locais a gastar mais em anúncios poderá ser um desafio.

Muitos consumidores nesses locais ainda usam aparelhos de baixo custo, que não oferecem as mesmas experiências de mídia social dos smartphones mais avançados.

Os consumidores dos mercados emergentes também podem não ter o mesmo acesso a redes de alta velocidade que seus homólogos nos EUA e, por isso, ainda não respondem às mesmas técnicas de publicidade.

O Twitter também enfrenta obstáculos para crescer em mercados emergentes como a China, onde o acesso é bloqueado ou há concorrentes locais bem estabelecidas.

A empresa disse que pretende expandir suas vendas e equipes de marketing onde os mercados publicitários locais estão bem instalados, como na Austrália e no Japão.

Desde agosto, a companhia vem ampliando vídeos patrocinados na França e na Austrália e fazendo acordos de patrocínio no Brasil.

Durante o festival Rock in Rio, em setembro no Brasil, por exemplo, a Garnier, fabricante de xampus e outros cosméticos, patrocinou clipes do evento que foram colocados no Twitter pela Globosat, provedora de TV a cabo e satélite.

"O Twitter ainda não está bem nesses mercados", disse Oliver Eriksson, da agência de publicidade digital VML em Londres, acrescentando que a empresa ainda tem de provar que sua plataforma de publicidade pode alcançar consumidores internacionais.

"Eles precisam fazer isso depressa, para que as marcas tenham confiança de que o Twitter pode agregar valor."