Durante décadas, a publicidade foi eficientíssima em atribuir emoções humanas a produtos. Sucesso é medido pelo modelo de um carro. Liberdade é fumar Marlboro. Autoestima é Dolce & Gabbana. Agro é pop. Todo mercado de luxo constituiu uma espécie de maçonaria onde os endinheirados se reconhecem e formam networks.

Há décadas, exibir uma bolsa de R$ 100 mil é uma atitude desejada. Mas exibir uma doação de R$ 10 mil é tratado como hipocrisia. Aprendemos que os bem-educados tratam a solidariedade com discrição. "Pedro Alcântara S. J. Rollemberg foi tão honrado! Deu bolsas de estudo para 3.000 crianças, mas fez tudo em segredo."

Foram anos e anos com a publicidade martelando que se promover com uma bolsa Louis Vuitton é chique. Mas se promover com bolsas de estudo é errado.

Felipe Neto tem mais de 16 milhões de seguidores no ex-Twitter e mais de 17 milhões no Instagram. Arrecadou quase R$ 5 milhões com a mobilização de suas redes sociais. Comprou 220 purificadores de água para o Rio Grande do Sul. Postou imagens com QR codes para doações, postou vídeos com os purificadores sendo enviados em aviões da FAB e escreveu: "Vamos produzir mais de 1,5 milhão de litros de água POR DIA em 220 pontos afetados".

Whindersson tem 27 milhões de seguidores no ex-Twitter e quase 60 milhões no Instagram. Arrecadou e doou mais de R$ 3 milhões. Publicou vídeos com iniciativas para salvar animais, divulgou páginas que ajudam a conectar crianças perdidas às suas famílias.

Outros também estão empenhados em usar o engajamento de suas redes para realizar ações práticas e urgentes. Felipe e Whindersson se destacaram não apenas por terem mais alcance mas pelo comportamento recorrente.

Felipe Neto e Whindersson têm maior impacto do que muitos jornais e muitas redes de televisão. Sabem se comunicar com as novas gerações. Além das importantes ações práticas, seus atos estão mexendo em estruturas importantes: podem mudar a maneira como o engajamento social é visto na sociedade. Podem redefinir comportamentos e apontar novos rumos para a publicidade. Podem apontar caminhos interessantes para o uso das redes sociais.

Sim. A publicidade, as redes sociais e os influenciadores podem mudar as regras do jogo. E criar reconhecimento, status, admiração (e remuneração) para as pessoas que provocam impactos sociais positivos.