Para quem passou boa parte da vida em Redações de revistas — Manchete, Fatos e Fotos, IstoÉ, Status, Playboy, Veja —, habituei-me a viver as horas de maior angústia e excitação do trabalho: as reuniões para a escolha da capa. As revistas semanais vivem da atualidade, donde a capa é quase sempre o assunto em voga. Já as mensais exigem elucubração, ousadia, criatividade — é um trabalho de equipe, com todo mundo em busca de uma ideia original, ousada e criativa. O problema é a interferência dos patrões e a falta de dinheiro.

Daí que, em todas as revistas em que trabalhei, babávamos com as capas da Esquire, a revista mensal americana fundada em 1933 por Arnold Gingrich e dirigida a um leitor que fazia ótimo juízo de si mesmo: culto, liberal, bem sucedido, másculo (sem exageros) e sensível.

Até pelo menos 1977, Esquire foi um show de artigos, reportagens, ficção, fotos, ilustrações. Seus colaboradores eram gente como Hemingway, Fitzgerald, Aldous Huxley, Truman Capote, John Updike e até Leon Trótski, com crítica de livros por Dorothy Parker, de cinema por Peter Bogdanovich e outros luxos. Mas nada superou suas capas dos anos 1960 e 1970, muitas delas por George Lois.

Lois criou capas antológicas: Muhammad Ali, condenado por recusar-se a lutar no Vietnã, flechado como são Sebastião; o machão Burt Reynolds olhando para baixo apreensivo — era uma reportagem sobre impotência; Andy Warhol afogando-se numa lata de sopa Campbell; o sinistro Richard Nixon sendo maquiado com batom e rouge; Norman Mailer fantasiado de King Kong e segurando em sua manopla a feminista Germaine Greer. Às vezes, por causa de suas capas, anunciantes cancelavam contratos e leitores, assinaturas. Mas George Lois era intocável na Esquire.

Lois morreu na semana passada em Nova York, aos 91 anos. O incrível é que não era jornalista nem capista profissional. Era publicitário.