As instituições financeiras embarcaram na tendência de incluir celebridades em nos seus cargos de alto escalão, movimento que vinha sendo visto em outros setores.

O primeiro do segmento a entrar para a dança foi o Nubank, que na última segunda-feira (21) anunciou a cantora Anitta como a mais nova integrante de seu conselho de administração. Em seguida, na terça-feira (22), foi a vez do Banco BV, que anunciou a atriz Taís Araújo como embaixadora e nova colaboradora da instituição por três anos.

O movimento, que desde o ano passado já era visto em grandes empresas do varejo –como a contratação da cantora Iza como diretora criativa pela Olympikus ou da atriz e cantora Manu Gavassi como chefe de conteúdo pela marca de gim Tanqueray–, tende a trazer mudanças no sistema financeiro.

“Banco sempre foi considerado elitista no Brasil. Essas contratações vão na mão contrária a essa ideia, e mais do que uma estratégia de marca, foi uma estratégia de posicionamento. Essas instituições querem se aproximar do público e isso tende a se refletir nos produtos e serviços, com juros melhores e produtos mais diversificados e personalizáveis”, afirmou o economista-chefe da G11 Finance e professor do Mackenzie, Hugo Garbe.

Parte dessa mudança, segundo os especialistas e executivos de mercado ouvidos pela Folha, já começa pela representatividade dessas personalidades.

Para o professor da ESPM Fábio Mariano Borges, o movimento leva voz a um grupo da população que normalmente é excluído do sistema financeiro.

“A Anitta não é somente uma celebridade. Ela é uma mulher que nasceu na periferia e cujo principal sucesso não vem da elite social. Isso é incluir diversidade em um grupo considerado majoritariamente dominado por homens brancos, heteronormativos, com idade avançada e vida sofisticada que entende de business [negócio], mas não entende de pessoas”, disse Borges.

Em nota divulgada pelo Nubank, a cantora defendeu o acesso de todos ao mercado. "É muito chato e constrangedor não conseguir ter acesso a produtos financeiros. Muita gente na América Latina sempre viveu de emprego informal. Como essas pessoas vão ter histórico de crédito?", disse Anitta.

Henrique Castiglione, sócio e diretor comercial da EWZ Capital, vê a cantora impulsionando a base de clientes do Nubank por ser uma mulher que representa diversas causas, como o empoderamento feminino e os direitos LGBTQIA+, e se comunica com o mesmo público do banco.

“A imagem dela já cria uma forte percepção de marca e aumenta o valor de uma empresa que planeja abrir capital. É uma jogada de marketing que tem efeito imediato no mercado”, diz Castiglione.

Ele diz que é cedo para falar de impactos práticos nos produtos e serviços do banco.

“O saldo já é positivo. O fato dela estar presente dá uma cara ao Nubank, coisa que o banco não tinha ainda e que toda empresa precisa. É uma nova fase para o banco”, diz, em referência à contratação de Luciano Huck pela XP, o que ajudou a popularizar o grupo.

O post no Instagram que anunciou a contratação da Anitta foi o mais curtido de todas as publicações do Nubank na rede social e o banco ganhou mais de 50 mil seguidores nas redes sociais em 24 horas.

O debate sobre a diversidade nos cargos de alto escalão das empresas já tem ganhado força desde o ano passado. Em dezembro, por exemplo, a CVM (Comissão de Valores Mobiliários) já havia divulgado uma consulta pública voltada para os aspectos de ESG das companhias. ESG (ou ASG) é o conceito que define as melhores práticas ambientais, sociais e de governança.

Entre os tópicos abordados na audiência pública pelo órgão regulador do mercado de capitais também está a previsão de que as empresas divulguem mais informações sobre a diversidade nos cargos de administração e entre seus empregados.

Para o sócio da CMJ (Conselho Mudando o Jogo, empresa especializada em conselhos consultivos compartilhados), Gustavo Succi, o movimento complementa a atuação do conselho em aspectos de governança.

“O movimento é uma busca por audiência de ambas as partes e não deixa de ser um movimento de marketing, mas é muito mais do que isso. Levar a discussão do que acontece [no sistema financeiro] para fora da casinha é o que leva potencial para expandir o mercado”, afirmou.

Segundo Pedro Tourinho, sócio e diretor da Map Brasil –empresa que foi responsável por promover a conexão estratégica entre Anitta e Nubank–, a contratação da cantora para o conselho de administração do banco digital deve abrir portas para que outras empresas também comecem a aderir ao movimento.

“Isso é como fazer uma parceria com a empresa ao ponto de ter troca de experiência e juntar dois caminhos de empreendimento, construindo novas soluções e entendendo o público. Esse é um formato de negócios que é mais comum nos EUA e que tende a ganhar força no Brasil”, afirmou o executivo.

Para ele, a expectativa é de que outros nichos da economia comecem a contratar criadores de conteúdo e personalidades que possam agregar aos seus produtos e serviços.

“Vejo muita vantagem de negócio principalmente para marcas mais novas e startups porque, querendo ou não, é um investimento que o criador [de conteúdo] faz junto à empresa, com uma base de audiência que já está construída e um compromisso de longo prazo”, completou Tourinho.

Contratação de Anitta gera reação dividida nas redes

A chegada de Anitta ao conselho de administração do Nubank gerou polêmica nas redes sociais. Logo após o anúncio, alguns usuários no Twitter criticaram a ação. A hashtag “Cubank” –alusão a uma tatuagem que a cantora fez nas partes íntimas– ficou entre os assunstos mais comentados da rede na terça-feira (22).

O maior volume de críticas ocorreu após a cantora se posicionar contra o presidente Jair Bolsonaro (sem partido). “500 mil mortes... é sobre fora Bolsonaro sim! A favor da democracia, da economia, da saúde, da educação, do senso coletivo”, publicou Anitta em seu perfil no Twitter.

Com a parceria com o Nubank, os ataques de simpatizantes do governo se voltaram ao banco, dividindo opiniões entre internautas –enquanto alguns comemoravam a chegada da Anitta, outros ameaçavam cancelar o cartão do banco, como forma repúdio.

Em reposta, outros usuários saíram em defesa do banco e de Anitta, criticando os ataques.