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da Folha Online
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Adriana Elias/Folha Imagem
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| Luciano Pires, diretor de marketing durante palestra |
Executivos despreparados, visão errada do mercado,
o fim colocado como meio (ou início), investimento direcionado para
o lugar errado. Foi grande o número de problemas apresentados pelo
diretor de marketing da DANA Corporation, uma corporação de empresas
produtoras de autopeças, fundada nos EUA em 1904 e que atua no Brasil
desde 1957, Luciano Pires, durante a palestra "E-Agora?", promovida
quarta (7/6) pela Folha como parte do ciclo quinzenal Arena
do Marketing.
Brincando com os espectadores, Pires lembrou que os executivos de
40 e poucos anos, dirigentes das empresas tradicionais, pensam ainda
em Elisabeth Montgomery quando ouvem falar de feiticeira. "Esse pessoal
não sabe nem direito abrir o Word e está vendo o crescimento alarmante
do e-business. Nós somos uma nova classe, os e-nergúmenos. Não
sabemos nem usar todos os recursos do e-mail direito."
E isso está acontecendo em um cenário mundial no qual uma empresa
como a tradicional casa de leilões inglesa Sotheby's, fundada em 1744,
com 1.920 funcionários, vale US$ 1,21 bilhão, diante da e-Bay,
empresa virtual de leilões na Internet, criada em 1995, com 140 empregados
e que vale US$ 25,8 bi.
"Imagine que o patrimônio físico desses caras é, teoricamente, um
escritório mínimo, com alguns computadores. Enquanto a GM investe
US$ 600 milhões para erguer uma nova fábrica, eles investem
US$ 500 milhões, mas 90% disso é em propaganda, é
para atrair 'eyeballs', visitantes, o verdadeiro valor dessas novas
empresas", disse Pires
Na tentativa de reproduzir sucessos como o da e-Bay, os "e-nergúmenos"
acabam se atolando mais ainda, segundo Pires. "Existe hoje em dia
uma praga chamada webdesigner. Ele é o cara que faz maravilhas no
visual do site, mas não dá uma finalidade para ele. Vale mais entrar
com modéstia no ar, com o apoio de um planejador, um 'webstrategist',
do que jogar um monte de coisa sem sentido para o consumidor", afirmou
Pires.
Outro problema é a impressão de que máquinas modernas e técnicos resolvem
problemas. "Hardware, software e gente para ligar isso tudo, o dinheiro
compra, e a velocidade de evolução da tecnologia torna obsoleto. O
que falta é pessoal para entender o funcionamento desses sistemas
e pensar a evolução de maneira criativa. Enquanto lá fora 90% do dinheiro
vai para o salário desse pessoal e 10% para o treinamento, aqui é
10% de salário e 90% de treinamento", disse o palestrante.
A solução para quem quer entrar com os dois pés na rede, segundo Pires,
é, por exemplo, lançar um site em intranet (rede interna), fazer a
empresa entender o que aquilo significa (e aprender a lidar com a
nova mídia, ou seja, criar pessoal na própria casa minimamente apto
a lidar com o sistema) e depois buscar o consumidor. "Não adianta
ter um site no ar se os próprios funcionários não acessam, não sabem
da existência daquilo. E isso acontece muito."
E o que fazer com quem, na empresa, continuar não entendendo (ou não
querendo entender) do assunto? "Construa um muro de 25 metros em volta
da firma, tampe e encha de água com essas pessoas lá dentro", sentenciou,
brincando, Pires.
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