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Folha Online
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Jayme
deCarvalho Jr./Folha Imagem
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sócio-diretor da SM Comunicação Estratégica,
Paulo Alimonda, durante a palestra no auditório da Folha |
A Folha promoveu quarta-feira (21/6) a palestra "Rejuvenescimento
de uma marca", com Paulo Alimonda, sócio-diretor da SM Comunicação
Estratégica, agência de publicidade especializada em marketing promocional.
A palestra fez parte do ciclo quinzenal "Arena do Marketing", voltado
para a discussão de questões relacionadas ao marketing e à publicidade.
O evento realizado às 19h30, no auditório da Folha foi baseado
em uma das contas da SM, responsável pelo conceito da campanha Philips
Expression, que há um ano e meio vem tentando trazer para um público
jovem o nome da marca de eletro-eletrônicos holandesa.
"Nós escolhemos um público entre 15 e 25 anos, com poder de consumo
e de formação de opinião", explicou Alimonda. Para chegar a essa faixa,
a campanha investe tanto em propaganda "tradicional" (campanhas publicitárias
na TV, por exemplo) quanto na realização de eventos e mudança de visual
nos pontos de venda e das linhas de produtos. A idéia é ligar à marca
a uma imagem de modernidade e novas tendências, por isso o principal
foco musical da campanha está na música eletrônica.
Todo um circuito de festas e shows foi organizado em São Paulo, tendo
início no inverno de 1999, em Campos do Jordão, para levar ao público
alvo a imagem de modernidade e diversão pretendidos. "Nós escolhemos
a noite porque é o 'espaço' no qual é possível encontrar o público
alvo em todas as suas tribos. Fomos com o Philips Expression do Lov.e
até o Sirena, em Maresias", disse Alimonda.
Para "prender" esse público, foi criado o cartão de afinidade, gratuito
e cujo portador tem direito à descontos nos eventos realizados e,
além dessas datas especiais, em casas noturnas e outros associados.
Até agora, são 80 mil associados, cadastrados principalmente no site
do Philips Expression, que teve, segundo Alimonda, no segundo
semestre de 1999, 600 mil visitas.
Em vendas, a campanha gerou um aumento de 240% na faixa etária alvo,
segundo Alimonda. "Todas essas ferramentas são um investimento, não
um gasto, e tem de ser mantidas por um longo período de tempo. Se
for para começar e parar, nem comece", disse.
Por outro lado, o palestrante citou um exemplo contrário de rejuvenescimento:
a propaganda de TV da marca Sukita. Com essa única ferramenta na praça,
a indústria produtora do refrigerante foi obrigada a quadruplicar
a produção para atender à demanda, segundo Alimonda. "Não existe fórmula
pronta, é necessário analisar cada caso, cada marca e os objetivos
pretendidos antes de começar qualquer campanha."
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