Folha de S.Paulo

Anunciantes buscam consumidores em tablets e celulares

Por CLAIRE CAIN MILLER

SAN FRANCISCO - Cada vez mais gente tem acesso à internet por celulares e tablets, e os anunciantes estão buscando formas de nos encontrar nesses lugares. Para isso, aproveitam o fato de os aparelhos serem capazes de detectar localizações, fazer ligações, dar orientações e adicionar alertas aos calendários.

Os anunciantes gastarão neste ano relativamente pouco em anúncios para celulares e tablets nos EUA -US$ 2,6 bilhões, segundo a eMarketer, menos de 2% da verba total. Mas isso é mais do que o triplo do valor gasto em 2010. Em todo o mundo, o total atingirá US$ 6,4 bilhões.

"Um percentual sempre crescente da nossa compra de publicidade está nos dispositivos móveis, porque é lá que está o consumidor", disse Chris McCann, presidente da 1-800-Flowers.com, que faz anúncios desse tipo convidando as pessoas a ligarem ou irem à loja mais próxima.

"O que estamos tentando fazer é pensar no usuário em trânsito", disse Jason Spero, executivo do Google, empresa que domina o mercado de publicidade na internet e nos dispositivos móveis. "O que aquela usuária deseja quando está sentada em um café ou andando pela rua?"

Um grande desafio é que os anunciantes pagam menos por anúncios móveis do que na web, em grande parte porque os consumidores são menos propensos a fazerem compras via celular. As pessoas clicam mais nos anúncios em celulares e tablets do que em computadores de mesa, mas os anunciantes se perguntam se isso não se deve aos cliques acidentais nas pequenas telas sensíveis ao toque.

É difícil saber se alguém entra em um estabelecimento depois de ver um anúncio no celular.

Embora o Google venda cada vez mais anúncios para dispositivos móveis, seu lucro médio com cada um despencou. O valor do Facebook na bolsa de valores caiu pela metade devido ao temor de que a empresa não estaria ganhando bastante dinheiro com seus usuários de dispositivos móveis, mas seus executivos dizem que, no terceiro trimestre, a empresa faturou US$ 150 milhões com anúncios para esses aparelhos, ou 14% do seu total.

As redes publicitárias móveis criaram um mercado novo e próspero. Os maiores do setor são Millennial Media, AdMob, do Google, e iAd, da Apple.

O Google fica com 56% de toda a verba publicitária para dispositivos móveis e com 96% do valor dos anúncios em buscas usando esses aparelhos, segundo a eMarketer. O Google prevê para o próximo ano um faturamento de US$ 8 bilhões em vendas envolvendo dispositivos móveis -o que inclui acima de tudo publicidade, mas também aplicativos, músicas e filmes distribuídos via Google Play.

Muita gente usa o Google em seus celulares para procurar estabelecimentos comerciais nas redondezas, o que é uma importante fonte de anúncios.

O Google diz que 30% das buscas por restaurantes e 25% das buscas por cinemas são feitas em dispositivos móveis.

Um dos modelos mais bem-sucedidos da empresa é o anúncio do tipo "clique para ligar". A empresa também exibe publicidade na versão do YouTube para dispositivos móveis. Se uma pessoa assiste a um trailer de filme no YouTube, por exemplo, o Google fatura.

A Pandora, serviço de rádio via internet, vem atrás do Google em termos de faturamento com publicidade para dispositivos móveis, segundo a eMarketer, que prevê um faturamento de US$ 229 milhões para a empresa com esse tipo de atividade neste ano.

No caso do Facebook, 60% dos usuários o acessam pelo celular. Mas não havia espaço para mostrar anúncios. Aí o Facebook começou a colocar publicidade no "feed" de notícias, como o Twitter já fazia. Além disso, criou uma rede de anúncios móveis que mostra propagandas em outros aplicativos do celular, com base nas coisas que o Facebook sabe sobre um usuário, como seus gostos e seu local de moradia.

"É reminiscente da web em 1996, 1997", disse Michael Moritz, investidor da Sequoia Capital. "As pessoas não estavam interessadas em anúncios, e os preços eram baixos. Mas os anunciantes não têm escolha. Eles precisam ir para onde a audiência está."