Para os concorrentes, a conquista do mundo da comédia pela Netflix deve ter parecido brutal e rápida.

Em poucos anos, a gigante do streaming de vídeo deixou para trás a HBO como lar dos comediantes de prestígio e fez com que a Comedy Central passasse a se parecer mais com a Marginal da Comédia.

Ao assinar com humoristas de primeira linha (Dave Chappelle, Jerry Seinfeld, Chris Rock), transformar talentos ascendentes em estrelas (Ali Wong e Hannah Gadsby) e expandir radicalmente o volume de conteúdo novo, a Netflix transformou os especiais de standup em peça central da cultura popular.

A explicação cínica, ouvida com frequência no mundo da comédia, é que a companhia simplesmente se dispôs a gastar muito mais do que os seus rivais.

Lisa Nishimura, vice-presidente de programação original de comédia e documentários, e Robbie Praw, diretor de comédia standup original da companhia, se tornaram altamente influentes no mundo do humor e contam uma história diferente sobre o processo no qual iconoclastia, novas métricas e uma fé duradoura nos algoritmos serviram para desordenar as convenções obsoletas do setor.

Quando Nishimura foi contratada pela Netflix, começou a comprar conteúdo de toda espécie de companhia, exceto os grandes estúdios. Depois de avaliar de que maneira especiais exibidos inicialmente na TV a cabo se saíam na Netflix, ela teve a percepção de que a ideia convencional sobre um especial de standup —a de que esse tipo de programa tem audiência limitada— não procedia.

Quando especiais eram oferecidos amplamente, Nishimura percebeu que existia um mercado entusiástico e inexplorado. "Começamos a receber contatos de artistas e empresários que diziam estar sentindo repercussão quase imediata", diz.

Quando a Netflix começou a desenvolver conteúdo original, a experiência de Nishimura a ajudou a argumentar em favor de um investimento forte em humor. Agora, 50% dos 130 milhões de assinantes da companhia assistiram a pelo menos um especial de humor nos últimos 12 meses; um terço dos assinantes assistiram a pelo menos três especiais de comédia.

A Netflix lança cerca de um especial por semana, e a frequência aumentou dramaticamente no final de 2016, pouco depois que Nishimura contratou Praw, um sujeito obcecado por humorismo e que comanda uma equipe que está constantemente em busca de material novo para a Netflix.

A estratégia deles tem por origem a crença de que a empresa não precisa escolher entre quantidade e qualidade, e que aquela eterna questão do mundo do show business —escolher entre o prestígio e a audiência de massa— é uma escolha falsa.

O argumento de Nishmura e Praw é o de que é possível buscar ambas as coisas. E eles o dizem não só porque dispõem de mais dados sobre o que a audiência quer como porque dispõem de um sistema de análise de gosto que é mais refinado que o de outras empresas do setor.

Ao contrário dos veículos tradicionais de mídia, a Netflix não se fixa em categorias como idade, sexo ou raça. "Não trabalhamos com informações demográficas porque isso poderia criar vieses quanto ao que uma avó japonesa de 75 anos quer ver comparado ao que um menino em Ohio quer ver", diz Nishimura. "Há momentos em que essas duas pessoas compartilham um determinado gosto. É algo que vemos o tempo todo."

Nishimura diz que existe uma sobreposição surpreendente entre os espectadores que se interessam pela comediante Hannah Gadsby e os de "Wild Wild Country", documentário sobre o líder de um culto. Os dois programas são populares entre quem se interessa por programas que exploram "a condição humana e aquilo que motiva pessoas quando estão sob pressão".

A Netflix pode tentar transcender velhas categorias, mas agora que se tornou a maior e mais influente plataforma para o standup, passou a ser alvo de intenso escrutínio sobre questões de representação e igualdade de pagamento.

Mo'Nique, uma humorista negra americana, apelou por um boicote acusando a companhia de discriminar comediantes negras, que recebem pagamento mais baixo por especiais de humor —a Netflix ofereceu US$ 500 mil por um especial dela.

No Twitter, Wanda Sykes, outra estrela do standup dos EUA, agradeceu a colega por se pronunciar e se disse ofendida com uma oferta que recebeu da Netflix, que deu a entender ser inferior a US$ 250 mil.

Praw diz que Mo'Nique contribuiu para discussão importante sobre a igualdade de pagamento, mas que os executivos baseiam as remunerações nos dados usuais: público do humorista, seguidores em mídia social. "Não havia como chegar a um acordo. Ficamos decepcionados, mas as portas estão sempre abertas."

Tradução de Paulo Migliacci