Marcas nascidas no comércio eletrônico estão apostando nas guide shops —lojas físicas onde é possível provar produtos, encomendá-los em um terminal e recebê-los em casa— para aumentar vendas e estreitar laços com seus consumidores.

A importância dessa junção dos mundos conectado e offline é ressaltada por especialistas e relatórios. Um deles, da Deloitte, afirma: “Varejistas online estão recorrendo às lojas para expandir seus negócios.

Mas esses são estabelecimentos diferentes, que buscam replicar a experiência online no mundo desconectado”.

Criada no Recife, a loja virtual de móveis e decoração Muma inaugurou sua primeira guide shop, na capital pernambucana, em maio de 2017. No mesmo ano, levou o conceito para São Paulo.

“A gente sentiu que o consumidor tinha a necessidade de conhecer o produto de perto”, conta Matheus Ximenes Pinho, 33, sócio-fundador.

Mais especificamente, a ideia era incentivar a venda de sofás e estofados, que depende bastante da ergonomia —os carros-chefes da Muma no ecommerce sempre foram racks e mesas de jantar. Deu certo: nas compras feitas em guide shops, sofás e estofados ocupam a primeira posição.

Com a abertura das duas unidades, dobrou, em nível nacional, o número de pedidos no site feitos fora das lojas, segundo Matheus. “A gente foi surpreendido”, conta.

Para ele, uma das explicações é o fato de que a existência de lojas físicas deixou os consumidores mais confiantes para comprar. Atualmente, as próprias guide shops já são responsáveis por 40% do faturamento da companhia, que tem 22 funcionários.

Além disso, o estabelecimento é mais do que um local de compra. Na unidade do Recife, a marca mantém um café. Já na de São Paulo, são realizados eventos batizados de Muma Talks, em sua maioria workshops, que abordam de cuidados com plantas a fabricação de cerveja artesanal.

Na marca de moda Básico, a história foi similar.

Daniel Cunha, 41, cofundador e diretor-executivo, conta que a ideia de abrir uma guide shop —hoje são três, em São Paulo— surgiu da necessidade de comunicar o que ele acredita ser um diferencial de suas camisetas, o algodão pima peruano. “Isso se materializa quando você toca na peça.”

De acordo com Daniel, quase metade (48%) dos seus maiores compradores esteve ao menos uma vez em uma das guide shops, que hoje representam 25% das vendas. E, comparadas as frequências de compra de consumidores que passam nas lojas e daqueles que não, a do primeiro grupo é, em média, o dobro.

“Meu índice de conversão na guide shop é substancialmente maior”, afirma Daniel.

A natureza física do processo de compra desse tipo de produto, desde sentar em um sofá até sentir o tecido de uma peça, pode soar como desvantagem para um ecommerce. Quando a guide shop entra no cenário, nem tanto.

Isso porque o modelo não funciona para todos os tipos de produto. É mais voltado para aqueles que “exigem uma experiência mais refinada”, como as áreas de moda e decoração, diz Fabrício Saad, coordenador do master em marketing e comunicação digital da ESPM (Escola Superior de Propaganda e Marketing).

Outro ponto, mais prático, é a possibilidade de manter apenas um estoque, centralizado, cortando gastos com logística e espaço. “O consumidor quer preço com qualidade. Não ter tudo na loja ajuda nisso”, afirma Daniel.

E isso depende de quão azeitada é a parte online. Ainda segundo Fabrício, o ideal é que a guide shop e o processo de finalização da compra causem pouca “ruptura”, ou seja, cumpram o papel de facilitar, e não dificultar a venda. “Caso contrário, vira mais risco que oportunidade.”

Nas 16 lojas da Amaro, do segmento de moda e uma das precursoras nesse movimento, a compradora pode usar seu celular para escanear um código de barras nas peças expostas e conferir outras opções de tamanho e cor no site.