Descrição de chapéu 3º Seminário Economia da Arte

Disputas por preço geram distorções no mercado do livro

Relação difícil entre livrarias, editoras e distribuidoras pesa na reorganização do setor, que muda com venda online

Guilherme Botacini
São Paulo

Uma "roda de distorções". Esse foi o termo usado por José Castilho Marques Neto para descrever o que está acontecendo no mercado do livro no Brasil.

A definição foi aceita, de certa forma, pelos demais palestrantes que participaram do debate sobre economia da arte, mas não houve consenso sobre as causas nem sobre as medidas a serem tomadas para enfrentar a crise pela qual passa o setor.

Ao lado de Castilho, que foi secretário-executivo do Plano Nacional do Livro e Leitura, instituído em 2006, e dirigiu a editora da Unesp por 27 anos, estavam Vitor Tavares, presidente da Câmara Brasileira do Livro (CBL) e Flávio Moura, editor da Todavia.

O debate fez parte do seminário Economia da Arte: Livros, promovido pela Folha e pelo Itaú Cultural na quarta-feira (25), na sede do Itaú Cultural, na avenida Paulista, em São Paulo. Foi o terceiro da série de eventos sobre economia da arte organizados neste ano.

Como exemplo de distorção, Castilho citou o fato de uma livraria comprar de uma editora com 30% de desconto e uma outra livraria, maior, obter desconto de 70%. Segundo ele, isso faz com que as editoras joguem o preço para cima.

Já Flávio Moura, da Todavia, lembrou que parte considerável das negociações é feita em consignação. Dessa forma, a livraria devolve à editora o que não foi vendido. Além disso, a parte consumida pelos leitores é paga, em média, em 90 dias. "É um prazo muito longo. Para as editoras, não é o melhor dos mundos."

A prática, para Castilho, é um problema relevante, mas ele a considera apenas um fator entre vários envolvidos. "Quando temos uma crise e estamos no contexto atual de falta de regulação no relacionamento entre atores do mercado, buscamos um bode expiatório. Nos últimos meses, a compra em consignação tem sido o problema que apontamos para não trabalharmos com o que de fato tem de ser feito", disse. "A verdade é que temos de ter modelos de livrarias sustentáveis."​

Vitor Tavares, da CBL, criticou algumas práticas, como a venda de livros com grandes descontos em feiras, a exemplo da Festa do Livro da USP. "Lógico que, como consumidor, eu vou comprar o mais barato, mas temos de encontrar caminhos que possibilitem a sobrevivência da indústria."

Tavares e Moura afirmaram que há uma percepção errônea do público a respeito do preço dos livros, já que ele não aumentou em termos reais nos últimos anos. "Quando foi vendido em 2004, 'O Código da Vinci' custava R$ 34. Se fosse hoje, em valores corrigidos, ele custaria R$ 89, mas ninguém vende um best-seller a esses valores", disse Moura.

A falta de diálogo e consenso comercial entre os atores não diz respeito apenas a preços.

Castilho lembra de quando dirigia a editora da Unesp e, diante de um best-seller acadêmico, tentou vendê-lo para uma rede de livrarias de aeroportos. "Levamos seis meses para conseguir colocar o livro. Vendeu tudo em três dias, mas não houve reposição", disse.

Ele afirma que há preconceito das livrarias com as editoras universitárias. "Mesmo se não existissem problemas de comercialização por parte das editoras, as livrarias não aceitariam 20% do catálogo."

Hoje, o mercado editorial vive uma crise que atingiu todo o setor e tornou-se parte do debate público com os pedidos de recuperação judicial de grandes redes livreiras.

Com baixas mais intensas nos três últimos anos, o mercado perdeu um quarto de seu tamanho desde 2006, segundo pesquisa do início deste ano encomendada pela CBL e pelo Snel (Sindicato Nacional dos Editores de Livros).

Outro desafio que vai além da queda nas vendas é a disrupção causada pelo mundo digital em termos comerciais. Tanto a diversidade de canais de venda, que há tempos já não são exclusividade das livrarias (hipermercados e outros estabelecimentos também passaram a vender livros), quanto o comércio eletrônico, trouxeram a necessidade de reorganização dos atores e da indústria como um todo.

"A concorrência predatória pela internet prejudica muito. Um livro de R$ 50 na livraria custa metade na internet", disse Vitor Tavares.

Flávio Moura, no entanto, vê o comércio online como algo positivo e inevitável. Ele afirmou que é importante diferenciar as lojas exclusivamente online das livrarias físicas que também possuem loja digital, já que são modelos de negócio diversos.

Muitas editoras também aproveitam o meio digital para vender diretamente ao leitor, o que foi considerado por Castilho como um problema.

O canal digital de vendas, apesar de significativo, ainda é pequeno no Brasil se comparado a países como os EUA, onde, disse Moura, metade das vendas de livros são online.

"Claro que temos que discutir os descontos agressivos nesse setor e entender que é uma estratégia de mercado [dessas empresas] ", afirmou ao comentar a chegada ao Brasil de grandes empresas de comércio digital, como a Amazon.

Além de descontos, a Amazon lançou recentemente o Amazon Prime, serviço que dá acesso a um catálogo restrito de livros digitais e frete grátis para itens selecionados.

"Do ponto de vista do editor, não é ruim ter um site grande que compra logo de saída [em oposição às compras em consignação]. Não acho que o comércio eletrônico seja uma catástrofe", afirmou Moura.

Mundo digital e lojas físicas podem coexistir, uma vez que a livraria se torna um espaço de encontro cultural e comunitário, com curadoria de especialistas, segundo Moura. "A compra online é mais prática, mas você não tem a experiência que tem em uma livraria", completou.

Apesar da derrocada de grandes redes e dos números negativos recentes, o editor lembra que novas editoras estão surgindo e livrarias independentes ganhando espaço.

"Não vejo diminuição do interesse pela leitura. Essa crise reflete modelos de negócio e conjunturas de mercado que estão se reorganizando", concluiu.

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