Aitana Lopez, de cabelos cor-de-rosa, é seguida por mais de 200.000 pessoas nas redes sociais. Ela posta selfies de shows e de seu quarto, nas quais coloca tags de marcas como a linha de produtos para os cabelos Olaplex e a gigante da lingerie Victoria's Secret.
As empresas pagam cerca de US$ 1.000 (R$ 4.841) por postagem para que ela promova os produtos nas redes sociais —apesar da modelo ser completamente fictícia.
Aitana é uma "influenciadora virtual" criada usando ferramentas de inteligência artificial, um dos centenas de avatares digitais que entraram na crescente economia de criadores de conteúdo de US$ 21 bilhões (R$ 102 bilhões).
Seu surgimento tem causado preocupação nos influenciadores humanos de que a renda deles seja canibalizada e ameaçada por concorrentes digitais. Essa preocupação é compartilhada por pessoas em profissões mais estabelecidas, cujos meios de subsistência estão ameaçados pela IA generativa —tecnologia que pode gerar texto, imagens e código semelhantes aos humanos em segundos.
Mas aqueles por trás das criações de IA hiper-realistas argumentam que eles estão apenas incomodando um mercado superinflado.
"Ficamos surpresos com as taxas astronômicas que os influenciadores cobram hoje em dia. Isso nos fez pensar: 'E se criarmos nosso próprio influenciador?'", disse Diana Núñez, co-fundadora da agência The Clueless, sediada em Barcelona, que criou Aitana. "O resto é história. Criamos involuntariamente um monstro. Um lindo monstro, todavia."
Nos últimos anos, houve parcerias de alto perfil entre marcas de luxo e influenciadores virtuais, incluindo a linha de maquiagem KKW Beauty de Kim Kardashian com Noonoouri e a Louis Vuitton com Ayayi.
Uma análise do Instagram de um anúncio da H&M com o influenciador virtual Kuki descobriu que ele alcançou 11 vezes mais pessoas e resultou em uma redução de 91% no custo por pessoa que se lembra do anúncio, em comparação com um anúncio tradicional.
"Não está influenciando a compra como um influenciador humano faria, mas está aumentando a conscientização, a favorabilidade e a lembrança da marca", disse Becky Owen, diretora global de marketing e inovação da Billion Dollar Boy e ex-chefe da equipe de inovações de criadores da Meta.
As marcas têm se apressado para se envolver com influenciadores virtuais como uma nova forma de atrair atenção e reduzir custos.
"Os próprios influenciadores têm muitas associações negativas relacionadas à falsidade ou superficialidade, o que faz as pessoas se sentirem menos preocupadas com a ideia de que isso seja substituído por IA ou influenciadores virtuais", disse Rebecca McGrath, diretora associada de mídia e tecnologia da Mintel.
"Para uma marca, eles têm total controle em comparação com uma pessoa real que vem com controvérsias potenciais, suas próprias demandas, suas próprias opiniões", acrescentou McGrath.
Os influenciadores humanos argumentam que seus colegas virtuais devem ter que divulgar que não são reais, no entanto. "O que me assusta nesses influenciadores é o quão difícil é dizer que eles são falsos", disse Danae Mercer, uma criadora de conteúdo com mais de 2 milhões de seguidores.
A Advertising Standards Agency do Reino Unido disse estar "plenamente consciente do surgimento de influenciadores virtuais nesse espaço", mas afirmou que não há uma regra que exija que eles declarem que são gerados por IA.
Muitos outros mercados estão lidando com o problema, sendo a Índia um país que obriga os influenciadores virtuais a revelarem suas origens de IA.
Embora The Clueless divulgue que Aitana é falsa com a hashtag #aimodel (modelo de IA) em seu perfil no Instagram, muitos outros não o fazem ou usam termos vagos como #digitalinfluencer.
"Embora tenhamos deixado claro que ela era um modelo gerado por IA, inicialmente, a maioria de seus seguidores não questionou sua autenticidade, eles realmente acreditavam em sua existência", disse Núñez, que acrescentou que Aitana recebeu várias solicitações para encontrar seguidores pessoalmente.
Uma das primeiras influenciadoras virtuais, Lil Miquela, cobra centenas de milhares de dólares por qualquer acordo e já trabalhou com Burberry, Prada e Givenchy.
Embora a IA seja usada para gerar conteúdo para Lil Miquela, a equipe por trás da criação "acredita firmemente que a narrativa por trás dos criadores virtuais não pode ser totalmente replicada pela IA generativa", disse Ridhima Kahn, vice-presidente de desenvolvimento de negócios da Dapper Labs, que supervisiona as parcerias de Lil Miquela.
"Muitas empresas estão lançando influenciadores virtuais que geraram em um dia, e elas não estão realmente colocando esse elemento humano [na mensagem]... e não acredito que essa será a estratégia de longo prazo", acrescentou ela.
Lil Miquela é considerada por muitos como de raça mista, e seu público de quase 3 milhões de seguidores varia dos Estados Unidos à Ásia e América Latina. Enquanto isso, The Clueless agora está desenvolvendo outra criação, que eles chamam de "mexicana curvilínea" chamada Laila.
Francesca Sobande, professora sênior de estudos de mídia digital na Universidade de Cardiff, pesquisou influenciadores virtuais com características racialmente ambíguas e sugere que as motivações por trás de dar algumas dessas características são "apenas outra forma de marketing" para atingir um público mais amplo, quando "algo foi criado com foco no lucro".
"[Isso] pode ser muito conveniente para marcas que desejam identificar estratégias de marketing global e tentam projetar uma imagem vazia que possa ser percebida como progressista", disse Sobande, acrescentando que "raramente parece ser pessoas negras" criando os avatares virtuais.
A Dapper Labs enfatizou que a equipe por trás de Lil Miquela é diversa e reflete seu público. A Clueless disse que suas criações foram projetadas para "fomentar a inclusão e fornecer oportunidades para coletivos que enfrentaram exclusão por um longo período".
As criações da Clueless, entre outros influenciadores virtuais, também foram criticadas por serem excessivamente sexualizadas, com Aitana aparecendo regularmente de roupa íntima. A agência afirmou que a sexualização é "prevalente com modelos e influenciadores reais" e que suas criações "apenas refletem essas práticas estabelecidas sem se desviar das normas atuais da indústria".
Mercer, a influenciadora humana, argumentou: "Parece que as mulheres nos últimos anos têm conseguido recuperar algum controle, por meio do OnlyFans, das redes sociais, elas têm conseguido controlar seus corpos e dizer 'por tanto tempo os homens ganharam dinheiro comigo, agora vou ganhar dinheiro para mim mesma'".
Mas ela disse que as criações geradas por IA, frequentemente feitas por homens, estavam mais uma vez lucrando com a sexualidade feminina. "Essa é a razão por trás do crescimento dessas contas. É para ganhar dinheiro".
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