Folha de S.Paulo

Grife evita atingir o grande público

Por ALEX WILLIAMS

Em alguns círculos urbanos, a chegada de uma nova linha da Supreme, grife de "streetwear" quase cult, é praticamente um evento, algo comparável ao lançamento de um novo iPhone. Os fãs da marca acampam diante das lojas com cadeiras dobráveis e sacos de dormir.

Por boa parte de seus 18 anos de vida, a Supreme foi limitada a um grupo restrito e seleto de skatistas, consumidores de maconha, grafiteiros, cineastas underground e rappers. Agora, a grife ganhou a adesão de uma nova tribo global.

Filas enormes, antes endêmicas à loja da grife em Nova York, no bairro SoHo, hoje se formam também diante de filiais em Los Angeles, em Londres, em Tóquio e em outras cidades. A "GQ Style" britânica, bíblia da moda masculina, descreve a Supreme como "a grife de 'streetwear' mais 'cool' do mundo no momento". A revista cultural "O32c", de Berlim, disse que ela é "o Santo Graal da cultura de consumo jovem". Para o site Business of Fashion, a marca é "a Chanel do 'streetwear' urbano".

Na Semana de Moda de Paris, Kanye West chegou ao show de Céline usando um casaco verde-camuflagem da Supreme. Em setembro, Frank Ocean apresentou-se no programa de TV satírico "Saturday Night Live" com um blusão de hóquei da Supreme enfeitado com a imagem de uma ave mítica indígena.

Para qualquer outra grife, esse tipo de exposição seria visto como um triunfo de relações-públicas. Mas isso não vem ao caso para a Supreme, que diz preferir ser ignorada do que compreendida pelas massas.

A Supreme é uma empresa que se faz de difícil. "A maioria das companhias tem como meta crescer tanto quanto possível", explica Glenn O'Brien, jornalista que escreve sobre estilo. Mas a Supreme "nem sequer tenta estar presente em todas as lojas de departamentos do mundo", preferindo permanecer underground. "A Supreme é uma empresa que não se vende".

Aberta em 1994 por James Jebbia, a loja da Lafayette Street foi pioneira em matéria de sofisticação, misturando imagens de galeria de arte com armazém e ostentando paredes brancas e prateleiras de compensado.

A experiência proporcionada aos fregueses -da música punk e hardcore da Bad Brains tocando ao alto aos balconistas que avaliam os consumidores com olhares indiferentes- pode ser inóspita. Na fase inicial da grife, os fregueses podiam olhar, mas não tocar nos produtos, recordou Aaron Bondaroff, fundador da galeria Ohwow. Ele trabalhou na loja nos anos 1990. Qualquer pessoa que desarrumasse as camisetas poderia levar uma bronca. A mensagem implícita era clara: era preciso conquistar o direito de comprar ali.

A Supreme funde em uma única estética diversas correntes de estilo underground -o aspecto punk do "skatewear", o utilitarismo machão da roupa militar e o hip-hop dos anos 1980.

Os preços estão longe de ser astronômicos (US$ 130 para um jeans e US$ 170 para uma malha com capuz), mas a Supreme cultiva a mesma ânsia consumidora que pode ser suscitada pelo lançamento de uma bolsa Birkin de US$ 9.000 da Hermès.

As tiragens limitadas ajudam a reforçar a demanda. Um casaco de veludo cotelê criado em colaboração com a North Face, com preço anunciado de US$ 298, acabou em um minuto on-line e apareceu no eBay quase simultaneamente, oferecido por US$ 700.

Colaborações com artistas contemporâneos reforçam ainda mais o ar hermético da Supreme. A coleção atual de outono-inverno inclui um casaco M-51 de estilo militar com arte do skatista e artista Mark Gonzalez, por US$ 298.

Colaborações com artistas como Damien Hirst e Richard Prince em "skatewear" podem custar menos de US$ 100 no varejo, mas, Segundo O'Brien, são colecionadas como se fossem obras de arte.

A aura de singularidade da grife abrange também sua divulgação. A Supreme poderia servir de estudo de caso do chamado "marketing de guerrilha". Adesivos com seu logotipo podem ser vistos em bairros boêmios de todo o mundo

A Supreme tira inspiração de fontes tão diferentes quanto John Coltrane, Robert Longo, Malcolm McLaren e Public Enemy.

James Jebbia, 48, é um pai de família tranquilo que cresceu em Sussex, na Inglaterra, e nunca foi skatista. Ele insiste que não é elitista em relação a quem veste suas roupas. Mas não quer diluir a grife para que ela possa chegar ao público "mainstream".

Sejam elas grandes ou pequenas, as grifes que ele admira -A.P.C., Polo, Isabel Marant e Antihero Skateboards- criaram e mantiveram "uma linguagem de design original e coerente", disse Jebbia. "Acho que um elemento muito importante para nossa longevidade é o fato de termos conseguido criar nossa própria identidade e nossa própria estética."

Permanecer fiel à sua estética é seu único plano de negócios. Para Jebbia, a Supreme "precisa ser 'cool' para sobreviver".