A vida de Sandra Kwon como personalidade da internet começou durante a pandemia, quando a comissária de bordo da Emirates começou a fazer vídeos para compartilhar histórias engraçadas e dicas de viagem como parte de sua persona "Jeenie Weenie".

Agora, cortesia da emissora americana NBC, ela está na capital francesa para fornecer vídeos dos bastidores dos Jogos Olímpicos de Paris para seus mais de 10 milhões de seguidores.

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Kwon é apenas uma das dezenas de youtubers, tiktokers, snapchatters e instagrammers que foram levados a Paris por grupos, incluindo YouTube e NBC, dos EUA, e Eurosport, da Europa, para criar entusiasmo global e atrair uma nova audiência para assistir aos Jogos.

Emissoras, equipes nacionais, patrocinadores e o Comitê Olímpico Internacional recorreram a influenciadores online para ajudar a preencher lacunas na narrativa e conquistar uma geração mais jovem para o maior evento esportivo.

Embora os influenciadores –ou criadores, como são mais conhecidos na indústria– não sejam novidade no esporte, o diretor executivo do YouTube, Neal Mohan, diz que a escala do que está acontecendo em Paris o torna "o primeiro do seu tipo".

"Nossos criadores são incrivelmente inovadores. Nossos criadores sabem como se conectar com uma audiência e inventam novos formatos esportivos regularmente", disse ele. "Tudo isso tem levado a este momento."

As ações se encaixam em um padrão mais amplo de experimentação em todos os esportes, à medida que os detentores de direitos buscam novas maneiras de expandir suas audiências. O COI também tem adicionado esportes urbanos, como skate e breakdance, ao programa na tentativa de alcançar jovens fãs.

"Eu não sou de forma alguma uma pessoa ligada a esportes. E ainda estou aqui nas Olimpíadas, é insano", disse Kwon ao Financial Times. "Fui à cerimônia de abertura. Aquilo foi apenas outro nível de incrível."

Um grande desafio para os espectadores olímpicos é entender um esporte que eles podem ver apenas uma vez a cada quatro anos. A primeira tarefa de Kwon pela NBC foi assistir ao torneio de esgrima dentro do Grand Palais, um dos locais mais chamativos em exibição na capital francesa.

"Você sabe as regras da esgrima? Porque eu não sei. Honestamente, todos que pergunto aqui não têm ideia do que é esgrima", diz ela para a câmera em um vídeo curto postado enquanto subia a dramática escadaria em espiral pela qual os finalistas descem a caminho de competir. "Está tudo bem, vou te mostrar o que é esgrima."

O vídeo, que inclui uma explicação de uma frase do sistema de pontuação, foi visto 183 mil vezes até este este sábado, embora seus vídeos mais populares em formato mais longo tenham alcançado números muito maiores. "Quando os cuidados com a pele coreanos funcionam demais", por exemplo, tem 68 milhões de visualizações.

Grandes emissoras olímpicas, como NBC e Eurosport, também contrataram criadores para ajudar a alcançar a próxima geração de espectadores que podem não ter histórico de assistir aos Jogos.

Gary Zenkel, presidente da NBC Olympics, disse que a ideia de trazer mais estrelas das redes sociais surgiu após os Jogos de Verão realizados em Tóquio, em 2021 e o concurso de inverno em Pequim seis meses depois. O comportamento da audiência estava mudando, disse ele, e os criadores ofereciam novas oportunidades tanto para a distribuição de conteúdo quanto para a comercialização do produto principal de transmissão.

"Quando você é a emissora olímpica, sua audiência é todo mundo. É jovem e velho. É multigeracional, multicultural", disse Zenkel. "Certamente há audiências, especialmente entre as gerações mais jovens, que passam mais tempo em conteúdo de curta duração do que em programação mais longa e tradicional. E nós os alcançaremos por meio dessas plataformas."

Outro criador no local é a influenciadora britânica de comida Underrated Hijabi, cujo conteúdo característico envolve comer e beber novos alimentos, geralmente doces e sobremesas, enquanto está sentada em seu carro. Ela tem 1,8 milhão de seguidores no YouTube e mais 3,5 milhões no TikTok. Ela foi levada a Paris pela Eurosport para destacar os eventos de equitação que acontecem no Palácio de Versalhes.

"Eu adoraria tentar obter os pontos de vista dos atletas olímpicos, como eles começaram. Hoje em dia, todo mundo quer ser um youtuber. Eu adoraria que as pessoas que me assistem pensassem que talvez eu possa ser um atleta olímpico", disse ela. Tendo crescido em uma casa sem TV –sua mãe via isso como uma "distração" não saudável–, ela tem em Paris seu primeiro contato com as Olimpíadas.

Além dos exércitos de seguidores –os seis YouTubers escolhidos pela NBC têm uma base de fãs combinada de mais de 66 milhões na plataforma–, a esperança é que os criadores também melhorem a experiência geral de visualização. Alguns executivos de mídia apontam para o enorme sucesso de séries documentais esportivas, como "Drive to Survive", sobre a Fórmula 1, como inspiração para tentar mostrar o máximo de ação longe do campo de jogo possível. Os criadores podem oferecer parte da mesma riqueza narrativa, mas em tempo real.

"O que estamos encontrando nos dispositivos agora é onde está a história que não posso ver?", disse Scott Young, que supervisiona a produção esportiva e o conteúdo na Warner Bros Discovery na Europa."Onde está essa conexão com um atleta ou equipe? O que todos estão comendo no Village Olímpico esta manhã? O que todos estavam vendo no ônibus da equipe antes de chegarem para a partida de futebol ou de rúgbi? É aí que esperamos que os criadores de conteúdo preencham a lacuna."

No início desta semana, Simone Biles postou um vídeo de cinco segundos no TikTok da equipe de ginástica artística dos EUA fingindo morder suas medalhas de ouro recém-conquistadas. O vídeo já foi visto mais de 48 milhões de vezes.

Ainda existem restrições rígidas para criadores ao postar entrevistas com atletas e imagens ao vivo de competições. Mas o COI flexibilizou algumas de suas regras para permitir que os atletas postem conteúdo nas redes sociais de dentro dos locais de competição, embora ainda existam regras sobre o quão perto do início da competição eles podem gravar. Rollo Goldstaub, chefe de parcerias esportivas globais no TikTok, espera que essas pequenas mudanças aumentem o conteúdo gerado pelos atletas, que os usuários adoram.

"A verdadeira oportunidade é pegar atletas que você pode não reconhecer na rua no dia a dia e, nesse período de duas semanas em que eles têm um momento para brilhar, ser um trampolim e amplificar o que eles alcançam."