Nos últimos dez anos, os homens ficaram mais antenados em como se vestem e passaram a buscar tecidos melhores nas roupas que compram. A mudança de comportamento aconteceu em paralelo à uma procura crescente por peças com menos estampas, de estética mais básica e minimalista.

As observações sobre a transformação nos hábitos de vestir dos homens são de Richard Stad, que comanda a Aramis, uma das maiores e mais conhecidas marcas de moda masculina do Brasil, com 120 lojas espalhadas por todas as regiões do país e presença de seus produtos em mais de mil multimarcas.

Desde a pandemia, Stad vem capitaneando uma transformação da Aramis, etiqueta que no ano que vem completa três décadas. Geralmente associada à camisaria e à alfaiataria, a marca passou a investir em novos tecidos nas camisetas, polos, jaquetas e calças jeans, ele conta, citando como exemplo uma camiseta confeccionada em algodão com seda. "O olhar [da Aramis] é para sofisticar o básico", afirma o CEO.

O executivo de 39 anos também investiu no redesenho das lojas e na reformulação da comunicação da empresa. Este pacote todo, que ele chama de "uma transformação completa da Aramis", será abordado numa conversa de Stad com o ator Cauã Reymond no Iguatemi Talks Fashion, evento do shopping de mesmo nome com painéis com personalidades locais e internacionais da indústria da moda.

O Iguatemi Talks Fashion acontece dias 22 e 23 de outubro, no shopping JK Iguatemi, em São Paulo, e terá também transmissão online.

Visitar uma loja da Aramis ou navegar pelo site da marca é encontrar uma seleção de peças básicas às quais a etiqueta dá um ar de sofisticação. No ponto de venda não há uma overdose de roupas expostas e, online, os modelos são fotografados em fundo branco, além de a comunicação destacar os tecidos, de modo que o foco está em descrever os atributos do produto.

Para comparação, o site da Hering e o de Ricardo Almeida —que têm produtos muito semelhantes aos da Aramis— comunicam as roupas da mesma forma, tentando dar um ar de contemporaneidade a tudo. Então o que diferencia a marca capitaneada por Stad das outras duas, uma mais barata e popular e a outra que vende camisas por R$ 2.000?

Em relação à Hering, Stad diz que os tecidos da Aramis são mais nobres e, em comparação com Ricardo Almeida, ele afirma que os preços da marca que comanda são mais competitivos.

Na prática, os valores da Aramis miram o consumidor que pode comprar em shoppings de bairros nobres de São Paulo, onde a marca tem lojas, desembolsando entre R$ 200 e R$ 600 por uma camiseta, por exemplo. O homem da Aramis não quer se associar à imagem de popular da Hering nem gastar as pequenas fortunas cobradas por Ricardo Almeida.

A Aramis também vem tentando ampliar seu escopo e se dissociar do imaginário de que é a marca do pai de família de classe média. Este ano, a etiqueta lançou uma coleção desenhada em parceria com Alexandre Herchcovitch —o estilista espalhou seu desejado ícone da caveira em camisetas, calças, tricôs e meias, numa coleção que poderia ter saído pela sua marca.

Isso atraiu para a Aramis, tida como tradicional, um novo consumidor, que talvez não prestasse atenção na marca de outra forma. "A gente queria estar mais próximo do universo da moda, falar com o público antenado em moda", diz Stad, sobre a colaboração com Herchcovitch.

Além do painel com Stad, a oitava edição do Iguatemi Talks Fashion terá também palestras com Sasha Meneghel, que vai conversar sobre seu processo criativo na sua marca, a Mondepars, com Alexandre Herchcovitch, a respeito de seus 30 anos de carreira, e com o criador Beka Gvishiani, do influente perfil de Instagram Style Not Com.