O total de campanhas publicitárias em meios digitais caiu 39,3% da do início da pandemia, na terceira semana de março, até maio, segundo levantamento feito pela Nielsen Brasil e pela Admetricks.

A pesquisa considerou as campanhas ativas na internet —anúncios em sites ou redes sociais— entre 16 de março e 18 de maio. Na primeira semana analisada, a Nielsen contabilizou 6.294 campanhas, contra 3,818 na última.

O levantamento coletou dados de mídia em 18 países (17 na América Latina e mais a Espanha). Entre as cinco maiores economias da região, o Brasil foi o que teve maior retração, seguido por Argentina (queda de 34,4%), Chile (-25%), Colômbia (-18,3%) e México (-14%).

“No momento em que empresários e gerentes de marketing das marcas no Brasil viram o cenário de crise e perceberam que as premissas dos planos de mídia feitos em 2019 não valiam mais, pararam para reavaliar estratégia”, diz Sabrina Balhes, líder de mídia da Nielsen.

Segundo ela, o total de marcas anunciantes não registrou queda expressiva no período, o que significa que as empresas reduziram as campanhas, mas não deixaram de investir.

“Essa queda sinalizou um momento de reavaliação das prioridades de comunicação, mas não que o mercado [publicitário] será descartado”, afirma Balhes.

Na terceira semana de maio —última analisada no levantamento— houve aumento de campanhas de 10,9% na comparação com a semana anterior. “É uma boa notícia, mas o patamar ainda está distante do observado em março”, diz a executiva.

A expectativa de curto prazo, no entanto, é de redução dos investimentos. Em recente enquete feita pela Nielsen com 66 grandes anunciantes, 64% disseram prever redução no gasto em publicidade digital até junho.

Nos planos offline (que incluem anúncios em veículos impressos, TV, rádio e outdoors), cerca de 80% afirmaram prever retração, até junho, em relação ao plano de investimentos original.

Segundo Balhes, ainda não é possível fazer previsões de longo prazo quanto ao comportamento dos anunciantes.