Um gato miando pela maionese Hellmann's, Peyton Manning jogando cervejas BudLight para os clientes em um bar e Kris Jenner empilhando biscoitos Oreo. Todos eles têm uma coisa em comum: essas empresas pagaram sete dígitos para colocar seus produtos na frente dos telespectadores durante o Super Bowl deste ano.

Pelo segundo ano consecutivo, o custo médio de um anúncio de 30 segundos durante o Super Bowl foi de US$ 7 milhões, mais de R$ 34 milhões. Mesmo com muitas empresas sendo mais disciplinadas com o dinheiro que têm para marketing, e com os gastos com publicidade diminuindo nos últimos anos, o custo de um anúncio do Super Bowl continua aumentando.

A razão é simples: não há oportunidade garantida de alcançar mais pessoas do que o Super Bowl, e a fatia de qualquer outra torta continua diminuindo.

"É um retorno ao passado em termos de alcançar todos de uma vez", disse Charles Taylor, professor de marketing na Escola de Negócios Villanova.

Em um cenário de mídia cada vez mais fragmentado, o número de oportunidades para as empresas alcançarem uma audiência em massa por meio da publicidade na televisão aberta diminuiu. Programas populares têm migrado cada vez mais para plataformas de streaming, juntamente com o público. Cada vez mais, as redes se veem dependendo de eventos ao vivo, como premiações e esportes, para atrair telespectadores.

"Eventos ao vivo ainda são enormes para os anunciantes, e são esses que chamam mais atenção", disse Frank Maguire, vice-presidente da Sharethrough, uma plataforma de integração de publicidade.

O Super Bowl se destaca como uma oportunidade de marketing em massa na televisão. Mais de 115 milhões de pessoas assistiram ao jogo do campeonato do ano passado.

Há uma década, o custo médio de um anúncio de 30 segundos era de US$ 4 milhões (cerca de R$ 20 milhões); uma década antes disso, era de US$ 2,4 milhões (R$ 12 milhões). Analistas dizem que o aumento é resultado da oferta e demanda: com uma quantidade fixa de tempo e espaços publicitários para cada transmissão do Super Bowl, a competição é acirrada.

A CBS, que transmitirá o jogo de domingo, esgotou seus espaços publicitários em questão de semanas em novembro. A Paramount, que é dona da CBS, supostamente exibirá quase uma dúzia de anúncios para promover seus filmes.

"Nesta era de fragmentação, o Super Bowl é o que a televisão costumava ser", disse Brad Adgate, um veterano analista de mídia.