O Brasil investiu R$ 43,4 bilhões nos esportes olímpicos nos últimos 20 anos, período em que conquistou 84 medalhas (25 delas de ouro). Considerando as Paralimpíadas, foram 351 medalhas ao todo (112 de ouro). Este montante não engloba recursos destinados à infraestrutura para os Jogos Pan-Americanos de 2007, a Copa do Mundo 2014 e as Olimpíadas de 2016, todos realizados no Brasil.

Os dados pertencem a uma pesquisa da consultoria em imagem e reputação Ponto MAP, à qual a Folha teve acesso com exclusividade. Os valores foram atualizados até dezembro de 2023, pelo IPCA, e tomam como base as informações do COB (Comitê Olímpico Brasileiro), Ministério do Esporte e o portal Transparência no Esporte, da UnB (Universidade de Brasília).

Do total de R$ 43,4 bilhões, R$ 6,5 bilhões correspondem ao patrocínio de marcas por meio do programa de incentivo ao esporte do governo federal, a partir de renúncias fiscais. O setor privado, por sinal, deu um salto nos investimentos no evento a partir de 2021, acompanhando o maior interesse da opinião pública: os recursos do último triênio (2021, 2022 e 2023) somaram R$ 1,9 bilhão, valor 48% superior ao aporte que antecedeu as Olimpíadas de Londres em 2012.

"Além do entretenimento, os grandes eventos são expressões da cultura, que geram engajamento do público", diz Marília Stábile, fundadora da Ponto MAP. "Essas reações podem ser positivas ou negativas e englobam as marcas apoiadoras. Daí a necessidade de medir o impacto social, no caso das Olimpíadas, e o quanto se espera das marcas, para além de um logotipo estampado na camiseta", afirma.

Entre 2003 e 2004, o Brasil investiu R$ 1,5 bilhão e conquistou 10 medalhes, segundo o levantamento. " Já entre 2017 e 2020 –um período maior, porque houve o hiato da pandemia–, o país injetou R$ 7,3 bilhões nas Olimpíadas e somou 21 medalhas", diz Givovanna Masullo, CEO da Ponto MAP. "Ou seja, quanto mais o país investe em esportes olímpicos, mais medalhas ele conquista."

O interesse pelas Olimpíadas, no entanto, não é algo linear entre o público. Outro levantamento da Ponto MAP, agora em parceria com a empresa de pesquisas V-Tracker/V-Ask, identificou que a classe A é a que mais vê valor nos Jogos Olímpicos. Para 40% desse estrato social, as Olimpíadas são um evento "muito importante" e outros 45% consideram o assunto "importante". No extremo oposto, 16% da classe DE avalia o evento como "muito importante", enquanto 26% o veem como "importante".

"Um dos entrevistados da classe DE chegou a responder a pesquisa com um questionamento: 'Vocês pegam ônibus?'", diz Marília, chamando a atenção para o nível de prioridade de quem está na base da pirâmide. "Mas para 54% da classe C, o evento é 'muito importante' ou 'importante', o que mostra o quanto as marcas poderiam estar presentes no dia a dia dessas pessoas, fazendo mais para tornar o esporte acessível, com o apoio à reforma de quadras ou espaços de lazer, por exemplo", afirma.

A pesquisa com a V-Tracker –realizada em 10 de julho com 1.067 pessoas em 380 municípios de todos os estados do país, com margem de erro de 3%– apontou que os entrevistados veem as Olimpíadas principalmente como uma forma de incentivo ao esporte (28% das respostas), além de dar mais visibilidade aos atletas e às modalidades (23%). Para 17%, os jogos olímpicos movimentam a economia.

No âmbito do consumo, 27% dos entrevistados disseram associar roupas esportivas às Olimpíadas. Para outros 20%, os equipamentos esportivos são mais frequentemente associados aos jogos. "Mas existem ainda 18% que relacionam Olimpíadas com marcas de bebidas, 13% com tecnologia e 11% com alimentos", afirma Giovanna.

Quanto às formas de assistir ao evento que começa no próximo dia 26, a maior fatia do público (43%) pretende optar pela própria casa, via TV aberta ou fechada. Outros 18% responderam que também vão assistir aos jogos em casa, mas pela internet (Youtube ou Twitch, plataforma de jogos online ao vivo). Já 11% optaram pelas redes sociais –ou seja, 29% pretendem acompanhar as Olimpíadas de Paris pela internet.

Outros 11% pretendem acompanhar os jogos em bares ou eventos (mesma fatia das redes sociais). Para 6%, a imprensa será a principal fonte de informação sobre as Olimpíadas. Já 11% afirmaram não se interessar pelas modalidades olímpicas.

Os esportes que mais chamam a atenção da classe A são atletismo, basquete, surf e natação. Já a classe B gosta mais de skate. A classe C estará mais presente na audiência de futebol, vôlei e ginástica. Entre a DE, futebol, ginástica e natação são os esportes preferidos.

As marcas mais associadas às Olimpíadas são Nike (18%), Coca-Cola (12%) e Adidas (10%) –resultado que se repete em todas as classes sociais. Curiosamente, nos extremos das classes A (20%) e DE (23%), a Nike obtém o seu maior índice de lembrança ("recall").

Em relação ao recall por segmento, Nike lidera em artigos esportivos (52%), seguida de longe por Adidas (28%). Na categoria de bebidas, Coca-Cola vence com folga como a marca mais associada às Olimpíadas (62%), muito à frente da segunda colocada Ambev (12%).

No setor financeiro, as marcas que o púbico mais associa aos jogos olímpicos são Itaú (29%), Banco do Brasil (22%) e Visa (21%); Bradesco aparece com 12%. Já em telefonia, o recall de Vivo (66%) é muito superior ao da segunda colocada Claro (29%).

UNIFORMES DA EQUIPE CAUSAM BURBURINHO NAS REDES

A pesquisa identificou ainda a celeuma envolvendo o uniforme brasileiro que será usado pelos atletas na cerimônia de estreia do evento. O assunto causou burburinho nas redes sociais, com críticas à Riachuelo, uma das patrocinadoras oficiais das Olimpíadas: a saia midi rodada, usada com chinelo Havaianas (outro patrocinador olímpico), regata listrada e jaqueta jeans não agradou.

Neste caso, a pesquisa "social listening" (acompanhamento de conversas sobre tópicos, palavras-chave, frases, marcas ou empresas nas redes sociais) foi realizada entre 17 de junho e 15 de julho, com a avaliação de 180,6 mil postagens no X (ex-Twitter), Instagram, Facebook, Youtube e TikTok, com margem de erro de 3%.

De acordo com a pesquisa, os trajes dos atletas brasileiros levantaram polêmica por serem considerados conservadores e sem uma proposta inovadora para apresentar os valores e a cultura brasileira.

"De acordo com a nossa medição de reputação e imagem, a Riachuelo conseguiu um índice de aprovação de 56%, mas só depois que influenciadores contratados pela varejista entraram em cena para defender o uniforme", afirmou Marília. "É um índice baixo para uma patrocinadora oficial. A Adidas, por exemplo, obteve 100% de aprovação nas redes."

Procurada pela Folha, a Riachuelo destacou que as jaquetas jeans trazem um bordado exclusivo, "feitos um a um, à mão, pelas bordadeiras de Timbaúba dos Batistas, cidade do Rio Grande do Norte", afirmou, lembrando que a origem da companhia é potiguar. "As maiores inspirações foram a alegria e a descontração, típicas do povo brasileiro, bem como nossas riquezas naturais. Também buscamos representar o país sede dos Jogos Olímpicos, com as listas breton e a saia evasé, ícone da moda francesa nos anos 50."

Quem recebeu um destaque positivo foi a pequena Dendezeiro, uma marca baiana criada em 2020 com a proposta de uma moda agênero, com roupas que atendam tanto homens quanto mulheres. Opinião pública e influenciadores se mobilizaram nas redes propondo que a marca desenvolvesse novos uniformes para os jogos. A grife obteve 100% de aprovação, segundo a pesquisa.

Outra marca brasileira que ganhou peso favorável na discussão foi a Farm, do grupo Soma, que se uniu este ano à Arezzo criando a Azzas 2154. Com 76% de aprovação, foi eleita pelo público como uma das marcas que deveria ter sido considerada para desenvolver os trajes.

Na discussão online sobre moda nas Olimpíadas, quem também saiu chamuscada foi a chinesa Peak, responsável pelos uniformes dos atletas: seu índice de aprovação foi de 50%. Parte dos brasileiros gostaria que marcas globais, como Nike e Adidas, fossem patrocinadoras.