Desde que surgiu, em 1978, o Café Pilão conquistou o paladar do consumidor médio brasileiro, salientando em suas campanhas qualidades como forte e encorpado. O slogan de décadas atrás, "Pilão é do jeito que eu gosto", foi trocado para "O café forte do Brasil", que estampa todas as embalagens.

"Estamos entre os principais líderes em vendas no segmento de café no Brasil e, em São Paulo, a marca tem 68% de penetração", afirma Susana Hernández, diretora de marketing da JDE Peet’s Brasil, multinacional especializada em cafés e chás com sede na Holanda, detentora da marca.

Além do café em pó, a Pilão vende nos formatos solúvel, em grãos ou cápsulas —linha lançada em 2015 e compatível com as máquinas Nespresso. É nesse formato que surgiu o lançamento mais recente. "O Pilão cápsulas extremo intensidade 13 é a versão mais intensa da categoria. O blend conta com notas de caramelo e chocolate amargo e tem torra intensa", explica.

Com presença em diferentes mídias, incluindo a TV aberta, a marca chegou ao sexto título na pesquisa Datafolha, em seis possíveis, com 31% da preferência —índice expressivo, mas o menor na série histórica.

Entre as pessoas com 41 anos ou mais, a Pilão alcança 33%. Já na faixa mais jovem, entre 16 e 25 anos, o índice chega a 26%. Isso, no entanto, não significa desatenção com quem está começando a tomar café.

"Buscamos nos comunicar e atender o maior público possível. Além do nosso plano em TV e digital, contamos com um time de influenciadores que levam a mensagem da marca. Já tivemos nomes como Felipe Andreoli, Fernanda Souza e Tiago Abravanel, entre outros", diz a executiva.