As transformações promovidas pela tecnologia, destacadamente com o surgimento das grandes plataformas digitais, já garantiram a alcunha de que este é o novo capitalismo, composto por gigantes que atuam com buscadores e redes sociais.

Movimentando bilhões de dólares globalmente, essas plataformas tornaram-se não só um negócio bilionário, mas também alvo de questionamentos sobre os deveres e direitos de suas atividades, com implicações nas práticas de concorrência e no cumprimento das regras e normas que regem mercados em âmbito global.

Uma dessas polêmicas diz respeito à remuneração do conteúdo jornalístico por parte dessas plataformas, que reproduzem os conteúdos da imprensa e angariam publicidade e anunciantes com base neles, mas sem remunerar os veículos —batalha que também ocupa a cena nacional devido ao inquérito administrativo aberto pela ANJ (Associação Nacional de Jornais) contra o Google.

Mas há outra questão que afronta a regra que ajudou a fortalecer essa indústria: a de que a publicidade deve remunerar veículos e agências com base nas normas-padrão estabelecidas pelo sistema de autorregulação do Cenp (Conselho Executivo das Normas-Padrão), que, até aqui, impediu a concorrência predatória e garantiu a sustentabilidade da atividade, com transparência e ética.

É conhecido que cerca de 80% do faturamento dessas plataformas provêm da publicidade, e o restante, de serviços. Basta ver o número de anúncios que perseguem os usuários para saber que acessar essas plataformas tem um custo, e ele é coberto pelos anunciantes.

Embora seja visível que atuam como veículos de comunicação —ou seja, veiculam conteúdo e vendem publicidade—, o modelo de operação das plataformas contraria as normas-padrão de remuneração praticadas há mais de duas décadas sob a alegação de que não são veículos. Mas como definir um negócio cuja receita provém 80% da venda de publicidade e veiculação de conteúdo? Se não são veículos, parece se tratar de falácia de nomenclatura —assim como alguns termos mudaram sem que a essência da atividade deixasse de ser a descrita pelas novas nomenclaturas.

Com o agravante de que, aqui, falamos de regras estabelecidas para definir obrigações financeiras com as partes de toda uma cadeia e, assim, evitar que o poder dos mais fortes se sobreponha a um sistema justo e sustentável.

Mesmo ignorando o impacto financeiro sobre os negócios das agências e dos veículos —desfavorecidos por uma concorrência fora do parâmetro da indústria—, ainda temos a questão da liberdade de expressão, ameaçada sob o aspecto econômico, pois a sobrevivência dos veículos e da imprensa depende dos anúncios, e os veículos que seguem as regras acabam ameaçados de perder receita, ao contrário dos que não as seguem.

Está em questão em que medida a disrupção tecnológica que essas plataformas trouxeram justifica a implosão de normas aprimoradas por toda uma indústria ao longo de décadas, como se o simples fato de serem novas tecnologias justificasse o não enquadramento a essas normas, e em que medida se justifica a defesa de uma suposta liberdade comercial cujo objetivo último é garantir o lucro máximo apenas para essas plataformas, sem observar a sustentabilidade de toda a cadeia, e com impacto direto sobre agências e veículos de comunicação.

Esse comportamento fragiliza essa indústria e gera um impacto negativo sobre os negócios da própria imprensa e a liberdade de expressão, que só pode existir com veículos fortes e independentes.

TENDÊNCIAS / DEBATES
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