Três quintas-feiras foram decisivas para a vitória por 740 mil votos de João Doria (PSDB) sobre Márcio França (PSB) no segundo turno da eleição em São Paulo.

Faltando três semanas para a votação, em 11 de outubro, a campanha tucana tomou a primeira das decisões que frearam na reta final a candidatura do atual governador, que saiu de 4% em agosto e obteve 48% dos votos válidos.

Resolveu abandonar o slogan Acelera SP, ainda que a marca tenha ganhado vida própria entre apoiadores, e substituí-lo por Defenda SP. 

O slogan inaugurado na eleição de 2016, à Prefeitura de São Paulo, remetia à renúncia precoce ao mandato, motivo maior de rejeição do tucano.

Defenda SP, por sua vez, viria para reforçar um dos pilares da comunicação da campanha no segundo turno, a associação de França à esquerda e o suposto risco que traria ao estado, administrado pelo PSDB por 24 anos.

Depois de Doria e seu vice, Rodrigo Garcia (DEM), baterem o martelo, a campanha precisou correr. Não houve tempo para pesquisa de aceitação de eleitores. Como a sexta-feira, 12 de outubro, seria feriado, era preciso entregar na mesma data os programas eleitorais que iriam ao ar até a segunda-feira seguinte.

Foi uma aposta na intuição, que, segundo assessores, mostrou-se acertada rapidamente. 

Com a nova estratégia, Doria conseguiu carimbar em parte do eleitorado o selo de esquerdista no adversário, associando-o ao PT no estado onde a rejeição ao partido está entre as maiores do país.

Ao mesmo tempo, Doria intensificou a tentativa de atrelar-se a Jair Bolsonaro (PSL), candidato a presidente que naquele momento gozava de mais de 60% dos votos válidos em São Paulo.

Uma semana depois, na quinta-feira, dia 18, ocorreria o primeiro debate do segundo turno, na Bandeirantes. 

Doria queria estancar o desgaste provocado pelo adversário, que, em contraponto a polêmicas do tucano, dizia-se confiável. "Aqui tem palavra", repetiu França ao longo da disputa, lembrando que Doria abandonou a administração da capital e tentou substituir Geraldo Alckmin (PSDB) na corrida presidencial. 

Àquela altura, o tucano já tinha aferido queda na intenção de votos em sondagens. 

Eram mais de 22h, e o candidato do PSDB convidou o eleitor a entrar em um site que ficara pronto cinco horas antes, o Pode Desconfiar. 

"A decisão foi mostrar a realidade ideológica do opositor. França sempre esteve ligado à esquerda e queria esconder isso pintando sua campanha de laranja, associando, de forma ilegítima, sua imagem ao Novo"

Daniel Braga, marqueteiro digital de Doria

O objetivo era desconstruir a imagem de novidade do adversário, que tentava se beneficiar do desgaste do PSDB, colocando-se como terceira via.

"Seu partido [o PSB] defende a libertação de Lula, punição do juiz Sergio Moro e apoiou Fernando Haddad (PT)", narrou vídeo do tucano no site. "Hoje França se apresenta como o novo governador, mas de novo não tem nada."

De acordo com a assessoria, o site saiu do ar depois de ser invadido por hackers e atingiu um pico de 3.000 acessos por segundo no debate da Record, no dia seguinte. 

Na terça, dia 23, vazou o vídeo de supostas imagens íntimas do candidato. Doria gravou um vídeo com a mulher, Bia, e a levou ao debate naquela tarde, de Folha, UOL e SBT. Sugeriu ao adversário um debate propositivo e assim foi.

Levantamentos internos mostravam efeito reduzido do vídeo vazado, mas havia um sinal de alerta. Bolsonaro tinha tido pioras no estado, e Doria, ainda que tivesse melhorado na região metropolitana, caíra no interior.

Chegou então a fatídica quinta-feira, dia 25, considerada o dia mais intenso da campanha. Na primeira reunião, de manhã, Garcia, Doria e equipe elaboraram uma abordagem em três frentes para o debate na Globo, naquela noite, um dos momentos cruciais da corrida. 

Acertou-se que Doria faria contrapontos ideológicos ao adversário de direita vs. esquerda, nova vs. velha política e gestão inovadora vs. tradicional. Durante o dia, a campanha segmentou programas de rádio para tentar estancar o avanço de França no interior.

Tudo seguia como previsto, e a equipe estava de saída para a Globo quando o Datafolha informou que França encostara ainda mais em Doria. 

A campanha se desnorteou, lembra um membro. França apareceu confiante no debate. Começou a ganhar espaço, temeram aliados do tucano. As sondagens apontaram quedas até na região metropolitana.

No terceiro bloco, Doria partiu para o ataque. A campanha resolveu dobrar a aposta. A equipe foi para o estúdio e, na madrugada, alterou o último programa eleitoral da sexta (26), deixando-o mais agressivo e colado em Bolsonaro. 

No sábado (27), o Datafolha mostrou a virada numérica de França. Já sem tempo, Doria disparou conteúdo nas redes sociais bancando a estratégia —que afinal se mostrou acertada.