Em algum ponto na realidade paralela das redes sociais, muitas pessoas já tiveram um “hater” de estimação, aquela pessoa sem rosto que aparece só para criticar qualquer suposta nuance defeituosa da vida alheia.

O democrático palanque virtual passou também a servir de descarga para o ódio enrustido e a ansiedade contida. Puta, veado, gordo, impostor —os “odiadores” têm um vocabulário vasto.

Foi para mimetizar a sujeira verbal virtual que a Diesel, uma das grifes de jeans mais famosas do mundo, resolveu responder à onda de intolerância com uma moda odiosa. A nova estratégia da marca italiana, reconhecida pelo teor sexual de suas campanhas, é dar voz aos detratores por meio de seus alvos famosos.

Um time de celebridades reais e virtuais, achincalhadas na internet, estão na lista de famosos que, a partir de hoje, representam a grife.

Aparecem na campanha, usando roupas que estampam os adjetivos pelos quais já foram classificados, a rapper Nicki Minaj, que teria “cara de rapaz mau”, a modelo “gorda” Barbie Ferreira, a atriz “vadia” Bella Thorne, o ator “bicha” Tommy Dorfman e o rapper “impostor” Gucci Mane.

O Brasil também terá uma odiada para chamar de sua, a atriz “forçada” Cleo Pires, alvo de “haters” que veem seu comportamento como artificial e creditam sua fama à popularidade da família —ela é filha do cantor Fábio Jr. e da atriz Glória Pires.

Por trás da ideia de “hate couture”, ou costura do ódio,  expressão que faz referência à “haute couture”, a alta-costura no dicionário da moda, está Renzo Rosso, 63.

Fundador da Diesel e do grupo OTB, dono das marcas Maison Margiela, Vivienne Westwood e Dsquared, por exemplo, ele criou o conceito de “sex sells”, ou sexo vende, na moda quando a pornografia ainda engatinhava no mundo virtual.

Tido como um dos midas da indústria fashion, Rosso e a grife-mãe do grupo sofreram nos últimos anos uma avalanche de críticas.

Frases do tipo “Diesel está morta” ou “Diesel não é mais legal” acompanharam um desgaste na imagem da marca, engessada em meio à concorrência das grifes de visual urbano que surgiram para competir com seus jeans de centenas de dólares.

Em entrevista a este repórter, o empresário italiano diz que teve a ideia de dar voz ao ódio que está “fluindo ao redor das redes sociais” como um antídoto para ele. “A verdade é que, quanto mais você expõe o ódio que recebe, lançando-o com ironia e irreverência, menos poderoso ele se torna”, diz Rosso.

O discurso do empresário mira diretamente o público jovem que a marca deseja atingir. Uma pesquisa das Nações Unidas, publicada no ano passado, atesta que metade das crianças e dos jovens de 18 países estudados, entre os quais o Brasil, já sofreram bullying, seja por causa de sua aparência física, seja por sua etnia ou orientação sexual.

“Pessoalmente, penso que quanto mais tentamos ignorar ou zombar daqueles que se sentem no direito de espalhar o ódio através de vários canais, mais nos tornamos imunes à negatividade”, diz Rosso.

“Quero fornecer um ponto de vista alternativo, uma perspectiva diferente [para as pessoas que são alvos do ódio na internet].”

É quase como se ele quisesse transformar o ódio em algo bom, da mesma forma que fez com o sexo, traduzido em campanhas provocativas com imagens que chocaram a sociedade conservadora dos anos 1990 ao desnudar troncos suados em posições lascivas. 

Padrão em que, aliás, Rosso ainda acredita como plataforma de comunicação de moda. “Tudo que é positivo, bonito e cheio de energia pode vender.”

Ele afirma, porém, não querer fazer das expressões chulas uma forma de provocação, porque “não está mostrando palavras ofensivas para provocar”, mas para “desviar a linguagem odiosa e não deixar que esse ódio pare você”. Marketing, está claro, ainda é a alma do negócio da Diesel.

Um negócio que transformou o empresário num dos bilionários da moda —ele tem uma fortuna estimada em R$ 12 bilhões e, no momento de euforia fashion na virada do milênio, em 2002, comprou diversas marcas pequenas para fundar o grupo Only The Brave, ou apenas os fortes.

“Acho que criei um grupo bem singular. Não estamos tentando ser tão grandes quanto os outros, porque quero que sejamos um centro alternativo de criatividade”, diz, sem citar diretamente os concorrentes franceses LVMH, da Louis Vuitton, ou Kering, da Gucci.

A aquisição de potências do estilo, como a italiana Marni, a canadense Dsquared e a holandesa Viktor & Rolf, fez a curva de crescimento do grupo explodir, mas a Diesel, com Rosso longe da gestão no dia a dia, perdeu poder de fogo.

Essa perda se deu até no Brasil. O mercado foi líder de vendas no mundo para a marca na primeira metade dos anos 2000, mas, após uma montanha-russa de parcerias malfadadas na década passada, a grife só voltou a se estabilizar com sua parceria com o grupo Aste, o mesmo das americanas Coach e North Face.

“O Brasil é uma oportunidade constante para nós. Sinto que existem margens de melhora na forma como a moda é percebida na sociedade brasileira. Estou curioso para ver como o futuro vai se desenrolar por aí”, afirma o empresário.

Sobre a percepção do futuro, Renzo Rosso diz ter apenas a certeza de querer se distanciar das modinhas passageiras. “Falo com consumidores conscientes e experientes, que não estão apenas atrás de logotipos ou símbolos de status. Este é o ponto chave para mim.”

Renzo Rosso, 63

Nascido na Itália, Renzo Rosso criou a grife Diesel nos anos 1970 junto com o ‘guru do jeans’ Adriano Goldschmied. Mais tarde, ele seria chamado de ‘gênio do jeans’. Comprou e somou ao portfólio de seu grupo, o OTB, marcas como Maison Margiela, Viktor & Rolf e Marni.