Ratos dourados gigantescos decoram as paredes por trás do tapete vermelho em Madri, e celebridades desfilam durante a glamorosa festa de lançamento da série de TV mais cara que a Espanha já produziu.

A série, uma história de suspense chamada "La Peste", gira em torno de uma peste bubônica na Espanha do século 16 e é algo mais que um programa de TV de alto orçamento. É a principal produção de uma iniciativa de € 70 milhões do grupo de telecomunicações Telefónica, para gerar conteúdo original em espanhol, com o objetivo de atrair mais assinantes.

A empresa não é a única do setor de telecomunicações a tentar produzir dramas de televisão dispendiosos, como os realizados com muito sucesso pela rede de TV a cabo norte-americana HBO e por serviços de streaming como a Netflix e a Amazon Prime. Altice e Vivendi também estão investindo na criação de conteúdo original, como forma de atrair e reter clientes para seus serviços.

A BT também fez uma aposta pesada na Premier League, a primeira divisão do futebol inglês, usando o esporte como isca para reduzir o giro de assinantes e para reter maior número deles.

Mas a Telefónica está realizando uma das maiores apostas do setor, e quer usar seu domínio do mercado latino-americano para criar um gigante no ramo de conteúdo.

"Há muito programas de TV ótimos em produção hoje, em inglês, mas o número de dramas de alta qualidade em espanhol é muito pequeno", diz Domingo Corral, diretor de conteúdo original da Movistar+, da Telefónica. "Tínhamos de nos diferenciar de alguma maneira, e isso fazia sentido para nós". 

Nas próximas semanas, a Telefónica passará a exibir "La Peste" e 11 outros programas em espanhol em seus 14 mercados latino-americanos, começando pelo Chile, Colômbia e Peru, de acordo com diversos executivos entrevistados pelo "Financial Times".

Isso acontecerá por meio de um novo canal chamado Movistar Series, que será incluído na oferta básica do Movistar TV e Movistar Play na região. 

"Temos uma imensa base de assinantes na América Latina, e por isso esses programas podem ter imenso apelo", diz Jose del Valle, presidente-executivo das operações de redes de mídia latino-americanas da companhia.

Del Valle disse que o mercado da América Latina é competitivo, e que muitas das redes compram os mesmos programas que a Telefónica nos Estados Unidos. "Nossos programas de alta qualidade em espanhol são uma maneira de ganharmos vantagem", ele afirmou.

Nos últimos anos, vem havendo uma corrida da parte das empresas de telecomunicações para adquirir conteúdo exclusivo, exemplificada pela oferta de US$ 85 bilhões que a AT&T realizou pela tomada de controle da Time Warner.

Mas à medida que a tendência ganha ímpeto, analistas e investidores vêm demonstrando cautela cada vez maior quanto aos esforços das companhias de telecomunicações. Muitos temem que, em um mercado saturado de programação de qualidade, haverá pouco escopo para retorno, na produção de ainda mais conteúdo.Analistas da Raymond James apontam que as empresas europeias que têm estratégias combinadas de mídia e telecomunicações sofreram queda de em média 40% no valor de suas ações em 2017.

Em contraste, aquelas que optaram por não participar da corrida pelo conteúdo exclusivo, como a Vodafone e a Orange, estão apresentando desempenho superior ao dos rivais.

A Telefónica já realizou incursões desastrosas no ramo do conteúdo, investindo 5,5 bilhões de euros em 2000 para comprar a Endemol, realizadora de reality shows como "Big Brother". A Endemol foi vendida em 2007 por 2,6 bilhões de euros.

Os analistas expressam cauteloso otimismo quanto à possibilidade de que a decisão da Telefónica de se especializar no conteúdo em espanhol lhe confira vantagem. 

"A Telefónica tem vantagem diante de outras empresas europeias de telecomunicações porque cobre virtualmente todos os países de fala espanhola", disse Georgios Ierodiaconou, analista do Citigroup. "Faz sentido que eles tentem produzir conteúdo em espanhol".

Ierodiaconou acrescenta que o nível de investimento no projeto por enquanto é baixo, para uma empresa com capitalização de mercado de € 43 bilhões e € 4 bilhões em lucro líquido em 2016. A primeira temporada de "La Peste" deve custar cerca de € 10 milhões, um décimo do custo de algumas das maiores séries norte-americanas.

"Se a Telefónica produzir uma série de grande sucesso, ótimo, mas se não, o risco é relativamente baixo", ele diz.

Até agora, "La Peste" parece ser sucesso entre os críticos. O diário espanhol "El Mundo" a definiu como "obra-prima" e "El Diario" afirma que a série "agarra o espectador pelo pescoço e o arrasta pela sujeira da Sevilha do século 16".

Isso é um bom augúrio para o que executivos como del Valle esperam seja uma nova área de atuação para a empresa.

"Estamos vendo uma explosão de grandes talentos espanhóis em todo o mundo, em termos de produtores, atores e diretores. Estamos em ótima posição para aproveitar o fato", ele diz. 

Tradução de PAULO MIGLIACCI