Maior pesquisa de lembrança de marcas da América Latina, Folha Top of Mind chega aos 30 anos

Revista, que circula no fim de outubro, apresenta resultados da pesquisa Datafolha feita em todo o país com número recorde de categorias; versão online já traz novidades do setor

São Paulo

É bom lembrar, a Folha Top of Mind comemora 30 anos de olhos voltados para as transformações de consumo no país. Há três décadas, pesquisadores do Datafolha fazem uma radiografia das marcas que ocupam a memória dos brasileiros.

A partir da pergunta “Qual é a primeira marca que lhe vem à cabeça?”, o instituto chega aos nomes mais citados de produtos e serviços presentes no dia a dia da população.

Os resultados deste levantamento são publicados na revista Folha Top of Mind. Neste ano, a edição traz número recorde de categorias pesquisadas pelo Datafolha. Ao todo, são 71 delas em setores como alimentação, transporte, saúde, finanças, higiene e beleza, entre outros.

Festa de premiação Top Of Mind, realizada na casa de show Tom Brasil
Festa de premiação Top Of Mind, realizada na casa de show Tom Brasil - Adriano Vizoni/Folhapress

Por causa da pandemia de Covid-19, as entrevistas, sempre realizadas presencialmente, foram feitas por telefone.

O Top of Mind é o mais importante estudo de lembrança de marcas do país. Tanto sua longevidade quanto sua abrangência o configuram ainda como o maior do gênero na América Latina.

“Seu grande diferencial é o de contemplar na amostra todas as classes sociais em um levantamento nacional, em todos os estados e em municípios de diferentes portes”, explica Alessandro Janoni, diretor de pesquisas do Instituto Datafolha.

Na avaliação dele, o estudo contribui para monitorar as transformações de diferentes cenários do Brasil, além do comportamento do consumidor ao longo dos anos.

Quando começou, o Datafolha pesquisava apenas 12 categorias. Ao acompanhar as tendências de mercado, novos segmentos foram sendo adicionados a cada edição.

Ênio Vergeiro, presidente da APP (Associação dos Profissionais de Propaganda), diz que a pesquisa funciona como um termômetro para medir as estratégias a serem traçadas pelas empresas.

“Nesses 30 anos, tanto as empresas quanto o mercado de comunicação são pontuados pelos resultados que saem no fim de outubro, uma data muito esperada”, diz Vergeiro.

“É uma referência no meio publicitário”, segue ele. “Todas as agências querem fazer algo para que sua marca seja Top of Mind.”

Os dados colhidos pelo Datafolha em todo o país trazem recortes da lembrança por cada região, faixa etária, escolaridade e classe econômica.

Essas informações servem para modelar ações de relacionamento com o público, avalia Sandra Martinelli, presidente-executiva da ABA (Associação Brasileira de Anunciantes).

A forma como as empresas se posicionaram durante a pandemia deve influenciar na lembrança das marcas, o que as levou a mudar o tom das peças publicitárias.

“Termos como ‘compre já’ foram substituídos por campanhas que reforçam os cuidados com a saúde e isolamento social”, diz Martinelli. “Se destaca quem levanta a bandeira social e tem conteúdo.”
Ser Top of Mind em 2020 é, portanto, ainda mais relevante. “A pesquisa fortalece a credibilidade e a confiança entre as marcas e o público”, diz Vergeiro.

A publicação da revista com os resultados do levantamento nacional do Datafolha é aguardada por empresários, gestores de marca e publicitários.

Reportagens sobre empresas com histórico vencedor podem ser conferidas no site folha.com/top-of-mind. No Instagram @folhatopofmind, uma ação digital reúne 40 das maiores agências de publicidade de todo o país.

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